Viele Menschen, die ihr Geld zum Wohl anderer spenden, empfinden dabei ein großes Glücksgefühl. © FotoliaWenn Spenden glücklich macht, warum spenden manche Menschen, andere aber nicht? Und wie gelingt es, möglichst viele Menschen vom Spenden zu überzeugen? Auf diese Fragen eine einfache Antwort zu finden, würde die Arbeit von Fundraisern wesentlich erleichtern. Doch die Suche nach Antworten gestaltet sich nicht einfach. Eine Reihe von Untersuchungen und Studien zum Spendenverhalten und den damit verbundenen Gefühlen geben keine eindeutige Antwort.
So zeigt eine Studie von Elizabeth W. Dunn (University of British Columbia), Lara B. Aknin (Simon Fraser University) und Michael I. Norton (Harvard Business School), dass Personen mit mehr Geld zwar etwas glücklicher sind als Personen mit weniger Geld, dass es für Glücksgefühl aber auch eine Rolle spielt, wie eine Person ihr Geld ausgibt. Versuche in dieser Studie zeigen, dass Menschen, die Geld für andere statt für sich selbst ausgeben, danach ein größeres Glücksgefühl empfinden. Diese Reaktion auf sogenanntes pro-soziales Verhalten ist rund um den Erdball und auch schon bei Kleinkindern nachweisbar.
Geben ist seliger als nehmen
Ein Glücksgefühl stellt sich am ehesten ein, wenn das Geben ein oder mehrere menschliche Kernbedürfnisse (Zusammengehörigkeit, Kompetenz, Unabhängigkeit) des Spenders befriedigt. Pro-soziales Verhalten macht dann am glücklichsten, wenn wir Menschen selbst entscheiden können wie und wo wir helfen und wenn wir sehen können, wie unser Handeln sich positiv auswirkt.
Doch ist das warme Gefühl des Glücks der alleinige Grund, etwas für andere Menschen zu tun? Wahrscheinlich nicht. Denn andere Versuche zeigen, dass wir Menschen auch unter einem gewissen sozialen Druck handeln, wenn wir anderen helfen oder etwas spenden. Mögliche Motive sind, dass wir Schuldgefühle vermeiden und/oder gesellschaftliche Anerkennung für unser Verhalten erhalten wollen.
In der Reihe der Studien zur Erforschung der Gefühle beim Geben gibt es auch Studien, die belegen, dass die Bereitschaft zu spenden auch von der Höhe des Einkommens abhängt: Wer mehr verdient, ist meist auch gebefreudiger. Das gilt zumindest in Deutschland. Hier spenden die oberen zehn Prozent aller Einkommensbezieher rund ein Drittel des gesamten Spendenaufkommens pro Jahr.
Anders dagegen in den USA. Dort wird in den unteren und oberen Einkommensschichten am meisten gespendet, in der Mitte sinkt die Spendenbereitschaft ab. Dies liegt an der Kirchensteuer, vermuten die Forscher. In den USA spenden die Menschen am unteren Rand der Einkommen viel für kirchliche Einrichtungen. Ein Großteil der Deutschen dagegen entrichtet seinen Beitrag für die Kirchen über die Kirchensteuer. Berücksichtigt man diesen Effekt bei den Berechnungen, würde sich das Ergebnis ändern.
Durch Befragungen stellten die Wissenschaftler außerdem fest: Wer von sich selbst behauptet, das Prinzip der positiven Reziprozität (Gegenseitigkeit) zu schätzen, ist im Allgemeinen eher bereit zu spenden. Wir Menschen hoffen also, wenn wir Anderen helfen, dass uns bei Bedarf ebenfalls geholfen wird. Dazu kommt, dass Menschen bereit sind, positive Erfahrungen mit Positivem zu beantworten. Die Frage um Unterstützung oder eine Spende wird also am ehesten Erfolg bei Menschen haben, die sich selbst als glücklich empfinden und bereit sind ihr Glück mit anderen zu teilen.
Fazit
Sollten für erfolgreiche Spendenanfragen also nur glückliche Menschen angesprochen werden? Nein, da man anderen Menschen schließlich nicht ins Herz schauen kann. Doch sollten zum Beispiel Mailings auf jeden Fall so angelegt sein, dass sie die Empfänger zumindest etwas glücklicher machen. Dazu gehört auf jeden Fall, die positiven Ziele der Spendenaktion herauszustellen und den „Gewinn“ für den Spender klar zu benennen: ER hilft – nicht die Organisation. SEIN Handeln bewirkt etwas!