Dem Spender so nah wie nie zuvor

Von Roland Schellwald

Jeder, der Mailings konzipiert, schreibt und gestaltet, kann sich nicht intensiv genug mit diesen Fragen beschäftigen: Wie lassen sich Spendenbriefe für die jeweilige Zielgruppe optimieren? Wie entdecken wir bei einem Entwurf die Schwachpunkte? Dabei ist es eigentlich ganz einfach. Der Direktmarketing-Dienstleister SAZ lädt potenzielle Spender ein und befragt sie gezielt über Mailings – um Mängel zu beseitigen, bevor die Spendenbriefe verschickt werden.

Noch vor einigen Jahren bedienten sich die Kreativen bei SAZ des sogenannten „Hausfrauen-Tests“, um festzustellen, welchen Eindruck Mailings hinterlassen. Das funktionierte so: Tante Erna und ihren reiferen Bekannten wurden beim Kaffeekränzchen Mailings zur Begutachtung vorgelegt. Dann wurde aufmerksam gelauscht und beobachtet, wie die älteren Damen und Herren darauf reagieren. Schließlich wurden Fragen gestellt: Welches Incentive gefällt der illustren Runde am besten? Würden sie spenden oder nicht? Und falls nicht, warum?

Testpersonen kommen aus der Altersgruppe 60plus

BefragungÄltere potenzielle Spender geben jungen Kreativen gute Hinweise darauf, was
bei Spenden-Mailings verbesserungswürdig ist. Foto: © SAZ
Nach ähnlichem Prinzip funktionieren heute Fokusgruppen-Befragungen bei SAZ. Nur ist die Auswahl der Testpersonen aus der Altersgruppe 60plus gezielter, die Fragen sind durchdachter und die Auswertungen fundierter. Eine Testperson ist beispielsweise Frau Anna P. Sie lebt in einer Kleinstadt nahe Hannover. Die 72-Jährige ist alleinstehend, kinderlos, arbeitete als Lehrerin und hat ein sehr großes Herz. Sie spendet seit über 20 Jahren für eine Naturschutzorganisation, unterstützt ein Waisenhaus in Kambodscha und förderte zwei Patenschaften für Kinder in Vietnam bis zu deren Volljährigkeit. Von Organisationen, die ihr am Herzen liegen, heftet sie jeden Spendenbrief in einem Aktenordner ab.

Wenn Frau P. die Werke der Kreativen begutachtet, hängen sie an ihren Lippen und lesen in ihrem Gesicht. Sie beobachten ihre Reaktionen, ihr Leseverhalten. Wie es sich für eine (ehemalige) Lehrerin gehört, spart Frau P. nicht mit Lob, ist aber auch schonungslos offen, wenn ihr etwas nicht gefällt: „Der Brief ist viel zu umfangreich“, urteilt sie, oder: „Wie lange dauert es denn noch, bis ich endlich erfahre, wofür ich spenden soll?“. Auch störende Kleinigkeiten bemängelt sie, zum Beispiel wenn sie die Schrift schlecht lesen kann. Dankbar nehmen die Kreativen die Hinweise auf und betreiben Package-Optimierung – so lange, bis das Ergebnis stimmt.

Erkenntnisse fließen in die tägliche Arbeit ein

Wer Anna P. einmal zusieht, wenn sie einen raffiniert gefalzten Prospekt öffnen will, erinnert sich an die komischen Stadtpläne von früher, die – wenn einmal auseinandergefaltet – niemand wieder zusammenbekommt. Ähnlich geht es den meisten Spendern mit allzu komplizierten Falztechniken. Ebenso aufschlussreich ist es, die Hilflosigkeit eines älteren Spenders beim Versuch zu erleben, einen Mini-Adressaufkleber von einer Folie abzulösen.

Die Ergebnisse solcher Befragungen mögen wissenschaftlich nicht fundiert sein – aber sie basieren auf dem gesunden Menschenverstand und sind deshalb enormen aufschlussreich. „Alles in allem haben uns die Gespräche mit der Zielgruppe viel sensibler im Umgang mit dem Spender gemacht“, stellt SAZ-Texterin Tanja Kaun fest und fügt hinzu: „Mir ist durch die Befragungen erst bewusst geworden, welch enorme Emotionen ich mit Worten und Bildern auslösen kann. Einer Probandin kamen beispielsweise die Tränen, als ich ihr ein Mailing über ein krankes Kind vorlegte.“

Für Fragen zu Spendenbriefen und den weiteren Leistungen von SAZ steht Ihnen Kundenkontakter Ulrich Wilk gern als Ansprechpartner zur Verfügung: 
ulrich.wilk@saz.com, Tel. +49 (0)5137 88-1204, fundraising.saz.com.

 

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