Bedankungen sind ein wichtiges Instrument im Fundraising, das die Spender bindet und sie zu weiteren
Förderungen in der Zukunft motiviert. Illustration: © SAZ/Sabine Schröder
Von Tanja Kaun
Wer ein Geschenk erhält, der bedankt sich. Das haben wir von Kindesbeinen an gelernt. Geben und Nehmen sind uns vertraut. Geht es Ihnen auch so? Wenn Sie jemandem etwas von Herzen geben und der Empfänger sagt nicht einmal „Danke“, dann sind Sie enttäuscht, oder? Ähnlich verhält es sich mit Spenden, die für eine gemeinnützige Organisation geleistet werden.
Eigentlich sollte das Danken für eine Non-Profit-Organisation als ein Zeichen von Höflichkeit und Professionalität betrachtet werden. Dennoch wird über den Sinn und die Art von Bedankungen in Fundraising-Kreisen heiß diskutiert – schließlich sind sie auch mit Kosten verbunden.
Unbestritten ist hingegen, dass Dankbriefe ein hervorragendes Instrument zur Spenderbindung sind. Sie verdeutlichen die Wertschätzung der NPO gegenüber ihren Förderern und zeigen dem Spender zugleich, dass seine Unterstützung bei der Organisation angekommen ist. Darüber hinaus können durch Bedankungen auch zusätzliche Spenden erzielt werden. Ein professionell ausgearbeiteter Dank kann nicht nur kostendeckend, sondern sogar gewinnbringend umgesetzt werden.
Jede Organisation muss für sich entscheiden, ob sie Dankbriefe verschicken möchte und wenn ja, ab welcher Spendenhöhe. Noch grundlegender für jede NGO ist die Frage, ob ein Überweisungsformular beiliegen soll oder nicht.
Der Dank verinnerlicht die Richtigkeit der Spende
Nach der Spende tritt – wie nach fast jedem Kauf – eine Art Bedauerungseffekt ein. Der Förderer zweifelt an der Richtigkeit seiner Förderung. Experten nennen diesen Gefühlszustand „kognitive Dissonanz“.
Hans-Josef Hönig und Lothar Schulz haben das in: „Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden“ einmal treffend beschrieben: „Nach jedem Kauf, nach jeder Spende tritt ein gewisser Bedauerungseffekt ein. Er ist umso größer, je irreversibler die Entscheidung ist. Es ist also sehr wichtig, dass in der Nachentscheidungsphase einer Spende durch einen netten Dankbrief der unvermeidliche Attraktivitätsverlust gemildert, wenn nicht verhindert wird. Der Dank ist die Belohnung für eine getroffene Entscheidung, er ,rechtfertigt‘ und bestätigt noch einmal die gute Tat.“ Wer bedankt, bestätigt somit zugleich die Richtigkeit der Spende und relativiert den „Bedauerungseffekt“.
Doch was macht eine gute Bedankung aus?
Zeitnahe, inhaltlich abgestimmte Danksagungen kommen beim Spender gut an
„Bedankungen gehören zum Standardrepertoire eines intelligenten Kommunikationsmixes im Fundraising“, betont Frank Treptow, Kundenberater bei der SAZ Services GmbH. Der Experte rät zu zeitnahen Bedankungen innerhalb von spätestens zwei Wochen nach der getätigten Spende. Je früher, desto besser. Denn je eher der Brief im Briefkasten des Unterstützers ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich an die Spende, das Projekt und den Spendenzweck erinnert.
Beim Verschicken von Bedankungen ist zudem die Versandmenge ausschlaggebend, die Einfluss auf die Höhe der Portokosten hat. Um die Briefe kostengünstig als Dialogpost Easy versenden zu können, sind mindestens 500 Stück erforderlich. Ansonsten wird das Porto recht teuer, da die Sendungen als vollbezahlter Brief verschickt werden müssen.
Individuell statt neutral
Ein Dankbrief sollte sich darüber hinaus möglichst inhaltlich auf das zuvor versendete Mailing beziehen. Im Idealfall wird dabei bereits über erste Erfolge und nächste Schritte berichtet: Sind die Hilfsgüter schon auf dem Weg in die Krisenregion? Ist der Bau der Schule im Armenviertel finanziell gesichert? Sind genug Spenden eingegangen, um das Projekt umzusetzen? Fortschritte sollten dem Förderer nicht vorenthalten werden.
Wer möglichst zeitnah mit seinem Dankbrief im Briefkasten des Spenders sein möchte, Wert auf die Aktualität des Inhalts legt und höhere Portokosten nicht scheut, dem bietet SAZ beispielsweise die Möglichkeit, Bedankungen an einem Tag zu drucken und zu versenden. Mittels Digitaldruck können Fotos sowie Texte jederzeit aktuellen Gegebenheiten angepasst werden.
Alternativen zur klassischen Bedankung
Verzichtet eine Organisation auf herkömmliche, regelmäßige Dankbriefe, sollte sie zumindest darüber nachdenken, einmal im Jahr einen besonderen Dank zu versenden. Dieser kann beispielsweise eine handgeschriebene Karte oder eine besondere Anerkennung oder Auszeichnung des Spenders – wie beispielsweise eine Urkunde – enthalten.
Es muss auch nicht der klassische Brief sein. Wer auf einen Zahlschein verzichten möchte, kann beispielsweise auch eine Postkarte verschicken oder den Spender anrufen, um seinen Dank auszusprechen. Auch hier bietet SAZ maßgeschneiderte Lösungen.
Fazit: Danke zu sagen, ist enorm wichtig. Bedankungen sind ein wichtiges Instrument zur Spenderbindung – und sogar zur Gewinnung von Spenden.
Wünschen Sie mehr Informationen zum Thema Bedankungen? Dann steht Ihnen Kundenberater Georg Brinkmann gern als Ansprechpartner zur Verfügung: georg.brinkmann@saz.com, Tel. +49 (0)5137 88-1213, fundraising.saz.com.