Die korrekte Adresse ist das A und O

Von Tanja Kaun

Der Albtraum jedes Mailing-Versenders ist eine nicht aktuelle Adresse. Dadurch entstehen hohe Kosten. © Collage FotoliaEin maßgeblicher Teil des Erfolges eines Spenden­mailings hängt von der Adresse ab. Denn was bringt das durch­dachteste, packendste oder dramatischste Spenden­mailing, wenn es nicht im Brief­kasten des potenziellen Förderers landet?

Gerade in Zeiten, in denen immer mehr Non-Profit-Organisationen (NPO) um Spenden konkur­rieren, müssen knappe Finanz­mittel sinnvoll eingesetzt werden. Dies fängt bei der Aktualität der Adresse und der Affinität des Angeschriebenen für das Thema an. Nur so lassen sich die Mittel für Produktion und Porto sinnvoll einsetzen, Streu­verluste vermeiden und Spenden­einnahmen steigern.

Die passende Adresse ist eine der wichtigsten Voraus­setzungen für die Gewinnung von Neu­spendern. Ist der Angeschriebene spenden­willig? Wie reagiert er auf Themen aus den Bereichen Tier­schutz oder Entwicklungs­hilfe? Hat er möglicher­weise selbst ein Haustier oder ist er besonders kulturell interessiert? All diese Aspekte fließen bei der Suche nach der passenden Zielgruppe mit ein. Weitere wichtige Kriterien sind natürlich das Alter, aber auch die Wohn­situation oder das geschätzte Haushalts­einkommen.

Mehr als 42 Millionen Haus­halte sind in Deutschland postalisch registriert. Im deutsch­sprachigen Raum gibt es nicht mehr als zehn spezialisierte Adress­anbieter, die auch tat­sächlich Eigentümer der von ihnen vermieteten Adressen sind. Zu den bekanntesten und qualifiziertesten Adress­händlern gehören neben der SAZ Services AG auch Schober, AZ Direct (avarto Bertelsmann AG) sowie Acxiom. Hinzu kommen unzählige Adress­broker, die zwischen Adress­eigentümer und -nutzer vermitteln, deren Daten aber nicht ihr Eigen sind.

Qualifizierte Adressen haben ihren Preis

„Je kleiner und spezieller die Zielgruppe ist, desto teurer ist auch die Anmietung der Adresse“, weiß Bastian Stahlke, Fachmann für Adressen und Geschäfts­führer der SAZ Services AG. Gute Adressen sind teuer. Doch teuer bedeutet nicht zugleich Qualität. Beispiels­weise ist eine Liste mit Millionärs-Adressen im Umlauf, die mit einem Preis von 1.000 Euro für 1.000 Adressen sehr hoch­preisig ist. Doch nach Meinung von Experten sind die darin enthaltenen Adressen nicht unbedingt ihren Preis wert.

Die richtige Adresse ist der sicherste Weg zum Spender

„Schlechte Adressen und falsche Ziel­gruppen können den Erfolg eines Mailings kaputt machen“, sagt Bastian Stahlke und empfiehlt größte Sorgfalt bei der Adressauswahl und -pflege. Allein die SAZ Services AG führt in ihrem Bestand rund 38,5 Millionen Haushalte. Die vielseitigen nationalen und internationalen Listen enthalten die passenden Förderer für jede gemein­nützige Organisation vom Umwelt­schutz bis zur Denkmal­pflege. Im Rahmen der Zielgruppenauswahl und der Selektion von Adresslisten können bis zu 220 Einzelmerkmale pro Adresse verfügbar gemacht werden. Ohne die passende Personen­gruppe ist die Gefahr groß, dass das Mailing seine Wirkung verfehlt und nicht die gewünschten Einnahmen erzielt.

Ein Beispiel aus der Praxis: Eine gemein­nützige Organisation mit sehr regionalen Projekten mietete über viele Jahre Adressen mit allgemein spenden­affinen Ziel­gruppen an. Die Response war durch­schnittlich oder blieb hinter den Erwartungen zurück. In Zusammen­arbeit mit SAZ wurden die Projekte und Themen der Mailings analysiert und eine Ziel­gruppe ausgewählt, die nicht nur spenden­bereit ist, sondern vor allem regionale Projekte unterstützt. Das Ergebnis: Je nach Thema wurden Response­steigerungen von 20 bis 40 Prozent erzielt. So wurden die Erwartungen basierend aus den bisherigen Ergebnissen deutlich über­troffen und viele Projekte konnten realisiert werden.

Veraltete Adressen verbrennen Bares

Im Direkt-Marketing ist eine aktuelle Adresse ein kostbares Gut. Karteileichen kosten Mailing­versender, darunter auch Non-Profits, bares Geld. Denn auch der beste Spender verliert seinen Wert, wenn er nicht erreichbar und das Mailing nicht zustellbar ist. Auch die Rückgewinnung von Förderern durch Adressaktualisierungsmaßnahmen ist übrigens wesentlich günstiger als die Akquise neuer Spender.

„Für ein perfektes Ergebnis müssen die Adressen bestmöglich gepflegt, ergänzt und aktualisiert werden. Mit den maß­geschneiderten smartADDRESS®-Produkten sowie den Daten­beständen der Deutschen Post Adress und ABIS ermöglicht die SAZ Services AG ein effizientes, kosten­sparendes und ergebnis­orientiertes Adress­management“, betont Bastian Stahlke.

Verzogen, verheiratet, verstorben, verschwunden

Heute ändern sich Lebens­umstände rasant. Die Behörden verzeichnen 8.000.000 Adress­änderungen jedes Jahr. Jährlich ziehen zehn bis zwölf Prozent der Bundes­bürger um. Darunter auch viele qualifizierte Spender, die einen neuen Lebens­abschnitt beginnen und in Alten- und Pflege­heime oder in den Haus­halt ihrer Kinder ziehen. Nicht alle hinter­lassen ihre neue Adresse mit einem Nachsende­auftrag.

Hinzu kommt mit 820.000 Menschen jährlich eine beachtliche Zahl an Sterbe­fällen. Das trifft besonders die Fundraising­branche hart, weil die Spender meist zur älteren Bevölkerung zählen. Diese und weitere Faktoren ergeben 22.000 Adress­änderungen pro Tag – und das allein in Deutschland!

Um den Verlust von Spendern zu vermeiden, ist es ratsam, in die Aktualität der Adressen zu investieren. Denn nichts ist ärgerlicher, als wenn der lang­jährige Groß­spender unbekannt verzieht. Adress­dienstleister bieten verschiedene Tools, um Bestands­adressen unter die Lupe zu nehmen. So lassen sich ganz einfach und günstig Kosten sparen. Gleich­zeitig ist eine Adress­bereinigung auch ökologisch sinnvoll, denn die NPO vermeidet durch das Minimieren von Streu­verlusten sinnlosen Papier­müll und schont die Umwelt.

Bei den Kunden immer beliebter ist auch smartCONFIRM. Dabei wird die Zustell­wahrscheinlichkeit einer Adresse durch einen Abgleich mit der SAZ Haushalts­datenbank überprüft und nach weiteren „Lebenszeichen“ zur Positiv­bestimmung der abgeglichenen Adresse gesucht. Anhand des Protokolls sind Optimierungs­möglichkeiten schnell erkennbar und können gezielt durchgeführt werden.

Die SAZ Services AG bietet dabei einen besonderen Service: Mit dem Produkt smartAUDIT hat der Kunde die Möglichkeit, seinen Adress­bestand kostenlos auf Schwach­stellen durch­leuchten zu lassen. Innerhalb kürzester Zeit liegt das Ergebnis anhand eines Auswertungs­protokolls bereit.

Adresse und Mailing müssen eine Einheit bilden

Um ein „rundes“ Mailing von der Auswahl der richtigen Adressen bis hin zum Druck zu kreieren, ist die Zusammen­arbeit zwischen Adress­experten und Kreativ­abteilung enorm wichtig. Schon vor der Mailing­abwicklung sollte der zukünftige Spender best­möglich durch­leuchtet werden. Wen schreiben wir an? Was ist dies für ein Mensch? Denkt er eher rational oder reagiert er emotional? Benötigt er eine besondere Ansprache?

Die SAZ Gruppe ist auch ein kompetenter Ansprech­partner, wenn es um andere Bereiche im Fundraising geht: Von der Beratung über Spender­betreuung, Kreation, Produktion bis hin zu Druck und telefonischem Spenderkontakt.

 

Weitere Informationen zum Thema Adressen und den Produkten der SAZ Gruppe finden Sie auf: www.smartaddress.ch sowie www.saz.com.