Den Artikel verfasste Ute Stolpe

Die Macht des Newsletters: Spenderbindung als Schlüssel zum Fundraising-Erfolg

E-Mail-Newsletter sind ein besonderer Kommunikationskanal, der sich von vielen anderen Marketing-Instrumenten abhebt. Ein großer Unterschied liegt darin, dass hier Menschen und nicht Algorithmen die Kontrolle darüber haben, mit welchen Inhalten sie in Kontakt kommen.

In der heutigen digitalen Welt sind Algorithmen allgegenwärtig. Sie beeinflussen, welche Inhalte wir in unseren sozialen Medien sehen, welche Suchergebnisse wir erhalten und welche Werbung uns angezeigt wird. Doch im Bereich der Newsletter-Kommunikation ist dies anders. Hier liegt die Macht bei den Nutzenden, die aktiv entscheiden, von wem sie Nachrichten erhalten möchten.

Wenn sich jemand für einen E-Mail-Newsletter anmeldet, geschieht dies auf freiwilliger Basis. Diese Person hebt im übertragenen Sinn die Hand und sagt: „Ja, ich möchte von Ihnen hören.“ Dieser sehr persönliche Akt der Zustimmung macht den E-Mail-Newsletter zu einem einzigartigen Raum, in dem die individuellen Präferenzen und Interessen der Empfangenden im Mittelpunkt stehen.

Dennoch konzentrieren sich viele Mitarbeitende im Fundraising bei der Konzeption von Newslettern zu sehr auf den Aspekt „News“ und zu wenig auf den Aspekt „Letter“ (persönlicher Brief). Dabei wird die große Chance vertan, in einen persönlichen Dialog mit den Lesenden zu treten.

Hier fünf Tipps, wie Sie aus Ihrem Newsletter eine Wohlfühllektüre machen

1. Geben Sie Ihrem Newsletter ein Gesicht, das mit seiner Persönlichkeit für den Inhalt des Newsletters steht. Eine Person, die zu einem menschlichen Gegenüber für den Leser wird, die Vertrauen ausstrahlt und auch einmal Persönliches einfließen lässt. Das beginnt beim Absender des Newsletters und endet noch lange nicht bei persönlichen Tipps und Erlebnissen.
    
2. Achten Sie auf eine angenehme Tonalität. Sie befinden sich in einem Dialog mit Menschen, die Ihnen zuhören und die unterhalten werden möchten. Sie sind nicht Wikipedia, die Deutsche Presseagentur oder die Tagesschau. Sie haben interessante Geschichten zu erzählen. Tun Sie das mit Leidenschaft und Herzblut.
    
3. Berichten Sie von Begegnungen im Rahmen Ihrer Projekte, die zeigen, welchen Wert Ihre Arbeit über das allgemein Sichtbare hinaus hat. Erzählen Sie bewegende Geschichten, die zeigen, welche Bedeutung Ihre Arbeit im Alltag der Menschen hat. Das Persönliche hinterlässt einen nachhaltigeren Eindruck als Zahlen und Fakten.
    
4. Heißen Sie die Menschen, die sich für ein Abo entschieden haben, willkommen, bevor Sie den ersten regulären Newsletter verschicken. Diese Willkommens-Mail ist eine gute Gelegenheit, sich vorzustellen. Denken Sie daran, dass diese Mail der erste Schritt zu einer langfristigen persönlichen Bindung werden soll und Sie keine zweite Chance für einen ersten Eindruck haben. Verzichten Sie auf allgemeine Floskeln („freuen wir uns sehr, dass Sie unseren Newsletter abonniert haben“), sondern gehen Sie mit offenen Armen auf den neuen Abonnenten zu („schön, dich kennenzulernen, lass mich dir kurz erklären, was wir für dich vorbereitet haben“). Führen Sie für das Newsletter-Onboarding einen automatisierten Prozess ein.
    
5. Überfrachten Sie Ihren Newsletter nicht. Viele in der Fundraising-Branche neigen dazu, in den Newsletter alles zu packen, über das sie sonst nicht berichten können. Ein Newsletter ist aber kein Eintopf, sondern ein raffiniert ausgetüfteltes Menü. Beschränken Sie sich auf relevante und unterhaltsame Informationen, um sicherzustellen, dass es Spaß macht, den Newsletter zu lesen.

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Eine gute Beziehung zu seinen Spendenden kann man sich nicht erkaufen, man muss sie sich erarbeiten. Mit maßgeschneiderten Lösungen – ob per Print, Telefon oder Online – steht Ihnen SAZ dabei gerne zur Seite. Tel.: +49 5137 88 1444, E-Mail: marketing@saz.com