von Yannik Phillips
Digitaler Erfolg ist messbar – wenn man weiß, wie.
Ob klassische Werbung, Online-Marketing oder Fundraising – auf Kennzahlen können wir nicht verzichten, wollen wir den Erfolg durchgeführter Aktionen und Kampagnen messen. Das gilt auch im Social Web.
Wer seinen Erfolg in den sozialen Medien untersuchen möchte, stößt häufig auf „Vanity Metrics“. Das sind beispielsweise die Anzahl der Follower eines Profils oder der Downloads einer App. Doch der Blick auf die nackten Zahlen trügt. Hohe Werte ohne Kontext sehen von außen gut aus, sind aber nichts weiter als Wohlfühlwerte.
Beispiel: Organisation A hat 10.000 Follower auf Facebook. Zu jedem Post werden durchschnittlich 10 Kommentare geschrieben. Organisation B hat 5.000 Follower. Dort finden sich durchschnittlich 100 Kommentare unter jedem Post. Wird die reine Vanity Metric „Anzahl der Follower“ betrachtet, war Organisation A deutlich erfolgreicher als Organisation B. Ein genauerer Blick verrät aber, dass Organisation B eine viel engagiertere Community hat als die zunächst scheinbar erfolgreichere Organisation A.
Es sind also nicht nur die reinen Werte, die zählen, sondern auch die Relationen zu anderen Kennzahlen!
Um Ihren Erfolg wirklich messen zu können, müssen Sie die nackten Kennzahlen in Werte übersetzen, die widerspiegeln können, in welchem Maß Sie Ihre Ziele erreichen. Diese erfolgskritischen Kennzahlen werden KPI oder Key Performance Indicator genannt. Die wichtigsten hiervon haben wir Ihnen im Folgenden zusammengestellt.
Share of Voice
Traditionell wird der Share of Voice eingesetzt, um die eigenen Werbeaufwendungen mit denen der Mitbewerber zu vergleichen. Heute findet diese Kennzahl auch in vielen Online-Bereichen Anwendung, sowohl im Bereich PPC-Werbung als auch in Social Media.
Im Bereich der sozialen Medien fokussiert sich der Share of Voice auf die Gesamtzahl der Konversationen, in denen der Name Ihrer Organisation genannt wird, verglichen mit der Gesamtzahl an Konversationen, in denen der Name eines Mitbewerbers genannt wird.
Diese Kennzahl im Blick zu behalten, bietet Ihnen zwei Vorteile:
- Sie erfahren, auf welchen Plattformen Sie stark vertreten sind, und können Ihre Social-Media-Strategie dahingehend anpassen.
- Sie erfahren, welche Informationen über Ihre Organisation und Ihre Mitbewerber im Umlauf sind. Sie verschaffen sich damit also einen Gesamtüberblick über den Markt.
Erwähnungen, sogenannte Mentions, im Social Web können Sie mit einem Social-Media-Monitoring-Tool tracken. Viele professionelle Monitoring- oder Mention-Tracking-Tools haben günstige Konditionen für NGOs. Ein Beispiel hierfür ist das noch recht junge Tool Awario mit einem Preisnachlass von 50 Prozent für Nonprofits. Sie können diese Tools nicht nur dazu nutzen, Ihre eigenen Werte zu ermitteln, sondern auch die Ihrer Mitbewerber. Daraus lassen sich dann ganz einfach Benchmarks festlegen, die für Ihre Organisation relevant sind.
Der Share of Voice ist somit eine relativ zu betrachtende Kennzahl. Um Ihren Share of Voice zu bewerten, müssen Sie mehrere Faktoren berücksichtigen: Wie groß ist Ihre Reichweite? Wie bekannt ist Ihre Organisation und wie ist der Share of Voice Ihrer Mitbewerber? All diese Aspekte sollten Sie in Ihre Bewertung einfließen lassen.
Sentiment
Eine Sentiment-Analyse ist ein nützliches Werkzeug, um einzuschätzen, in welche Richtung die allgemeine Meinung über Ihre Organisation geht. Für Ihre Social-Media-Kampagnen ist es äußerst wichtig, nicht nur die Menge an Reaktionen zu messen, sondern auch den Inhalt im Hinblick auf die darin geäußerte Meinung (positiv, negativ, neutral) zu untersuchen.
Viele Social-Media-Listening- oder Monitoring-Tools bieten mittlerweile die Sentiment-Analyse als Funktion an. Der Text wird dabei mithilfe eines Algorithmus analysiert. Unter Einbezug der Grammatik und der verwendeten Wörter kann das Programm feststellen, ob der Text eher negativ, positiv oder neutral gehalten ist. Dieser Prozess ist Teil des Natural Language Processing (NLP).
Engagement-Rate
Wie gut Ihr Content bei der Zielgruppe ankommt, können Sie mit der Engagement-Rate ermitteln. Haben Sie sich als Ziel gesteckt, viele Community- beziehungsweise Beitrags-Interaktionen zu erzielen, brauchen Sie diese Kennzahl. Sie gibt Ihnen Aufschluss, wie Ihre Community mit Ihrem Content interagiert. Allerdings ist sie enorm vielseitig und kann Ihnen, je nach Berechnungsmethode, auch Aufschluss über isolierte Beitragsinteraktionen geben. Beispiele sind die Amplification-Rate (Verhältnis zwischen Shares per Post und der Gesamtzahl der Follower), die Applaus-Rate (Verhältnis zwischen Likes und der Follower-Anzahl) oder die Conversion-Rate (Betrachtung der Kommentaranzahl unter einem einzelnen Beitrag).
Wie wird die Engagement-Rate gemessen?
Die meisten Zahlen, die Sie zur Berechnung benötigen, können Sie aus den Analytics-Bereichen der jeweiligen Plattform beziehen (z. B. Facebook Insights, LinkedIn Company Page Insights oder Pinterest Web Analytics). Eine sinnvolle Berechnungsmethode stellt die Berechnung der Engagement-Rate für einzelne Posts dar. Somit lässt sich der Erfolg einzelner Beiträge oder Beitragskanäle gut vergleichen:
Gesamte Engagements des Posts / Gesamte Follower*100 = Engagement-Rate per Post
Aber welche Engagement-Rate per Post ist gut? Hierfür kann man sich an der 90-9-1-Regel für Online Communities orientieren. Diese besagt, dass 90 % der Nutzer Ihrer Community „lurker“ sind, d. h. sie tragen nichts bei, sondern hören einfach nur zu. 9 % tragen gelegentlich etwas bei und 1 % stellt den harten Kern dar und ist am aktivsten. Somit ist eine Engagement-Rate unter 1 % unterdurchschnittlich, zwischen 1 % und 3,5 % kann man als durchschnittlich bis gut bezeichnen. Bei der Bewertung der Engagement-Rate dürfen Sie allerdings auch nicht die Besonderheiten der einzelnen Plattformen außer Acht lassen. Zum Beispiel ist auf Instagram die Engagement-Rate im Mittel höher als bei Facebook.
Fazit
Das Internet bietet eine große Vielzahl von Kennzahlen. Doch allein genommen haben die wenigsten eine Aussagekraft. Erst in Relation zu anderen Messgrößen entwickeln die Analyse-Tools ihr enormes Potential. Unser Tipp: Schauen Sie nicht nur auf Ihre Werte, sondern behalten Sie auch die der Mitbewerber im Auge. Diese geben Ihnen eine sehr verlässliche Orientierung über den Erfolg oder manchmal auch Misserfolg Ihrer Maßnahmen.
Hintergrund
Sie wollen Ihre Social-Media-Reichweite ausbauen oder haben Fragen zur Social-Media-Strategie? Dann sprechen Sie uns einfach an unter:
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