Den Artikel verfasste Marike Ziehmann

3 Take-Aways aus dem NonProfit-E-Mail-Report

Eine große Studie des Nonprofit-Softwareanbieters Neon One, in deren Rahmen über 157 Millionen E-Mails aus 37.000 E-Mail-Kampagnen von fast 1.500 Organisationen ausgewertet wurden, liefert interessante und praxisnahe Ergebnisse, worauf NGOs bei der Konzeption von E-Mail-Kampagnen achten sollen. Die wichtigsten Punkte haben wir für Sie zusammengefasst:

Erstellen Sie eine „engagierte“ E-Mail-Liste

Eine E-Mail-Liste mit einem hohen Anteil engagierter Unterstützer und Interessenten ist wichtiger als eine möglichst große Liste mit vielen uninteressierten und inaktiven Kontakten. Hier geht es also in erster Linie um Klasse statt Masse. Engagement bedeutet in diesem Zusammenhang nicht ausschließlich Spenden. Spenden sind häufig erst das Ergebnis eines längeren Prozesses. Bringen Sie Ihre Kontakte dazu, Beiträge zu teilen oder beispielsweise an Petitionen oder Mitmachaktionen teilzunehmen. Jeder Kontakt und jede Interaktion fördert die Bindung zu Ihrer Organisation.

Gehen Sie dabei planvoll vor und definieren Sie bereits im Vorfeld genau den Prozess, den Ihre Kontakte durchlaufen sollen, um (spätestens) am Ende eine Spende zu tätigen. Berücksichtigen Sie hierbei auch die verschiedenen Gewinnungswege Ihrer Kontakte. So macht es einen Unterschied, ob ein Interessent beispielsweise im Rahmen eines Gewinnspiels akquiriert wurde oder ob er sich im Anschluss an den Besuch Ihrer Homepage für ein Newsletter-Abonnement entschieden hat.

Erstellen Sie passgenaue und überzeugende E-Mails

Uns allen fehlt es nicht an Arbeit. Der Wunsch, Dinge zu vereinfachen, liegt daher auf der Hand. Bei der Konzeption von E-Mail-Kampagnen führt das häufig dazu, dass alle Kontakte dieselbe E-Mail erhalten. Der Gedanke dahinter: Da ist doch für jeden etwas Schönes dabei. Erfolgreiche E-Mail-Kampagnen zeichnen sich aber vor allem dadurch aus, dass die Empfänger genau die (und auch nur die) Inhalte bekommen, die sie interessieren. Da macht es dann einen großen Unterschied, ob Sie einem regelmäßigen Spender schreiben oder einem Kontakt, der gerade erst sein Interesse an einem bestimmten Thema gezeigt hat. Überlegen Sie, wie Sie Ihre Inhalte entsprechend gliedern und Ihre Kontakte segmentieren können. Positiver Nebeneffekt: Ihre E-Mails werden kürzer, was die meisten Empfänger zu schätzen wissen.

Vergessen Sie auf keinen Fall eine eindeutige Handlungsaufforderung (in der Regel einen Spendenaufruf) und einen (besser mehrere) Spenden-Button(s). Wie im klassischen Mailing auch haben sich bei E-Mail-Kampagnen Shopping-Lists als vorteilhaft erwiesen, die dem Empfänger Vorschläge zur Spendenhöhe unterbreiten.

Neben dem Inhalt haben auch technische Möglichkeiten einen großen Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne. Alle professionellen CMS-Systeme bieten hier eine Vielzahl von Einstellungen. Diese reichen von sehr einfachen Maßnahmen wie der Verlinkung von Bildern bis hin zu Sprungmarken, persönlichen Anreden in der Betreffzeile oder Social-Media-Buttons unter den Texten. Nehmen Sie sich ein wenig Zeit und stöbern Sie auch in den Tiefen der technischen Möglichkeiten Ihres CMS-Systems. Sollten Sie noch keins nutzen, denken Sie darüber nach, ob es sich nicht lohnen könnte, dies zu ändern.

Messen Sie das Engagement Ihrer E-Mails

Um den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagne zu bestimmen, sollten Sie wichtige Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickraten analysieren. Die durchschnittliche Öffnungsrate beträgt 29 %, während die durchschnittliche Klickrate bei etwas mehr als 3 % liegt. Wenn die Öffnungsrate niedrig ist, kann es sinnvoll sein, die Empfänger-Liste zu evaluieren und inaktive Kontakte zu entfernen. Es ist nicht schön, bewusst Empfänger aus dem Verteiler zu löschen. Aber eine Person, die die letzten zehn Mails nicht geöffnet hat, wird dies voraussichtlich auch bei den nächsten zwanzig nicht tun. Eine kleinere Empfängerliste bedeutet dann automatisch eine höhere Öffnungsrate und eine klarere Aussage, wie Ihre Mail bei den Empfängern ankommt.

Eine sinnvolle Möglichkeit, das Interesse Ihrer Empfänger zu messen, ist die Nutzung von kurzen Teaser-Texten in der Mail, die dann auf einzelne Landingpages weiterleiten. So erfahren Sie genau, wofür sich Ihre Empfänger interessieren und worauf Sie bei folgenden Aussendungen Ihren Fokus legen sollten. Beachten Sie dabei: Themen, die in einer E-Mail oben stehen, werden allein schon aufgrund ihrer Platzierung häufiger geklickt als Themen, die weiter unten folgen.

Darüber hinaus empfiehlt Neon One, den eigentlichen Spendenprozess zu überprüfen. Klicken viele Empfänger den Spendenbutton ohne anschließend zu spenden, könnte das am Aufbau der Seite liegen. Hinterfragen Sie, ob die Spende technisch einfach möglich ist und ob dem Spendenwilligen zu diesem Zeitpunkt alle Informationen vorliegen, die seine Entscheidung positiv beeinflussen.

Den gesamten Report zum Download finden Sie hier.

Kontakt-Informationen SAZ-Gruppe:
Gerne unterstützen wir Sie bei der Planung Ihrer nächsten Kampagne sowie bei der Durchführung Ihrer Fundraising-Maßnahmen. Tel.: +49 5137 88 1444, E-Mail: marketing@saz.com