Von Claudia Wohlert
Autorin Claudia Wohlert ist Expertin für Förderermagazine. Foto: © Claudia Wohlert Neuspender zu akquirieren ist eine kostspielige Angelegenheit. Verantwortliche in gemeinnützigen Organisationen sollten sich daher immer fragen: Kümmern wir uns genug um die bestehenden Spender? Verlässt ein Spender eine Organisation, so liegt es zumeist nicht an der Qualität der Projekte oder der Arbeit der NPO. Vielmehr wird das emotionale Band gekappt, das den Spender an der Organisation gehalten hat. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich den Kommunikationsmix genau anzusehen, besonders im sensiblen Großspenderbereich.
Emotionale Bindung schafft Vertrauen
Mailings, Events, Geschäftsberichte sowie persönliche Ansprache sind Standards in der Spenderkommunikation. Aber die emotionale Bindung, entstanden durch positive Gedanken und Erlebnisse, durch ein stetig gewachsenes Vertrauen in die Arbeit der Organisation, stellt all diese Maßnahmen in den Schatten. Diese Bindung hält den Förderer und lässt ihn zum Multiplikator werden. Um diese Spender umfassend zu informieren, damit das gewonnene Vertrauen bestehen bleibt, ist das Förderermagazin ein starkes Medium.
25 Minuten Lesezeit für ein Magazin
Wie gut generell Magazine bei Lesern ankommen, zeigt ein Vergleich zum Profitbereich. Die „Apotheken Umschau“ zählt seit Jahren zum auflagenstärksten Kundenmagazin. Im ersten Quartal 2017 betrug die Auflage über 9 Millionen Exemplare. Und selbst das neu eingeführte Kundenmagazin des Küchenautomats Thermomix® spielt mit einer Auflagenstärke von 415.000 Exemplaren in der Liga wie der „Focus“ mit 474.285 Exemplaren. Die Studie „Corporate Publishing 360 Grad – Handel“ des Vögele Instituts in Zusammenarbeit mit TNS Emnid und der Deutschen Post ergab zudem, dass die meisten Empfänger von Corporate-Publishing-Magazinen im Schnitt 25 Minuten lang darin lesen.
Themenvielfalt und finanzielle Mittel
Warum sollten im Nonprofit-Bereich die Leser anders reagieren? Ein gut aufbereitetes Förderermagazin wird von dem Leser ebenso angenommen. Damit das Magazin aber wie eine Zeitschrift aussieht und nicht an eine Schülerzeitung erinnert, sind verschiedene Faktoren zu beachten. Vor der Einführung sollte geklärt werden, ob über einen mittel- bis langfristigen Raum die Finanzierung zur Produktion zur Verfügung steht. Hat man die potenziellen Spender erst an diese Lektüre gewöhnt, sind beim Einstellen des Mediums Enttäuschung und Unzufriedenheit vorprogrammiert.
Aber nicht nur die fehlenden finanziellen Mittel führen zum Scheitern. Bevor Verantwortliche einer Organisation sich gedanklich mit dem Aussehen, dem Umfang und Inhalt des Magazins beschäftigen, muss geklärt werden, ob es überhaupt genug Themenbereiche gibt, um eine Zeitschrift über einen längeren Zeitraum mit interessanten Artikeln zu bestücken.
Festlegung von Zielgruppe und Marketingzielen
Die Zeitschrift als Teil der gesamten internen und externen Kommunikation korrespondiert mit anderen Medien und komplementiert sie. Legt die Redaktion vor dem ersten Erscheinen eine genaue Zielgruppe fest, wird verhindert, dass nachträglich unklare beziehungsweise falsche Zielsetzungen Probleme hervorrufen. Sie könnten den Erfolg erschweren oder sogar ganz verhindern. Ein Förderermagazin eignet sich hervorragend, um Großspender oder Unternehmen intensiver über die Organisationsarbeit zu informieren.
Ist die Zielgruppe bestimmt, steht die Frage im Raum, welchen Zweck dieses Medium erfüllt. Spendeneinnahmen steigern oder eine Refinanzierung erreichen? Gilt es Informationen über die Spender zu generieren oder den Dialog mit dem Spender zu fördern und sie fester zu binden? Die Festlegung der Zielgruppe und der Marketingziele erleichtert die spätere Gestaltung der einzelnen Ausgaben.
Lesebedürfnisse der Spender
Viele größere und kleinere Organisationen setzen bereits Förderer-Magazine
zur Information ihrer Spender ein. Foto: © SAZ Um ein interessantes Förderermagazin zu schaffen, darf an den Lesebedürfnissen der Spender nicht vorbeiproduziert werden. Jeder Spender erwartet einen Nutzen von der Lektüre. Auf den Leser zugeschnittene Informationen von Relevanz und Interesse haben deshalb oberste Priorität. Nicht die Selbstdarstellung der Organisation ist hier gefragt, vielmehr rückt das Interesse des Lesers in den Mittelpunkt. Zudem sollte die Lektüre durch ein abwechslungsreiches inhaltliches Angebot in einem verständlichen Sprachstil den Leser gut unterhalten. Das bestätigt auch die bereits zitierte Corporate-Publishing-Studie. Die Leser der Kundenmagazine wurden gefragt, wann sie ein Magazin weiterempfehlen würden. Am wichtigsten waren für sie der Unterhaltungs- und Informationswert.
Des Weiteren erleichtert eine klare Leseführung dem Nutzer, sich im Heft zurechtzufinden. Es ist ebenfalls darauf zu achten, dass sich eine Dramaturgie durch das ganze Magazin zieht. Der Spannungsbogen wird bis zum Schluss gehalten und damit das Alleinstellungsmerkmal der Organisation hervorgehoben.
Aber nicht nur Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse werden durch das Magazin beim Spender gedeckt. Die Zeitschrift dient außerdem dazu, das Selbstwertgefühl des Spenders zu steigern. Durch die Veröffentlichung exklusiver Informationen und Einblicke in das Leben der Organisation fühlt sich der Förderer direkt angesprochen. Gerade die Informationen aus der Organisation fördern ein persönlich gestaltetes Beziehungsverhältnis, das die Bindung stärkt. Nicht zu unterschätzen ist auch die Interaktionsfunktion, die ein Heft bietet. Sie symbolisiert das Gespräch mit dem Förderer.
Perfekte Textsorten-Mischung
Damit der Spender aber Freude an dem Magazin hat, muss eine journalistische Qualität geboten werden. Neben der Aktualität müssen die Texte Aufmerksamkeit wecken und die Inhalte von Relevanz sein. Berühren und sich im Gehirn verankern ist die Devise. Die Textsorten-Mischung ist deshalb eine Melange aus Reportagen, Interviews, Leitartikeln und Berichten verschiedener Längen. Nicht nur der knackige, kurze, gut illustrierte Bericht weckt Interesse. Auch längere Interviews oder Reportagen mit größeren Textpassagen sind von Belang. Entstehen nicht auch beim Lesen eines Romans vielfältige lebendige und nachhaltige Bilder? Warum nicht auch bei einer Reportage aus dem Kongo?
Die Wortwahl, Zaubermix fürs Kopfkino
Das oberste Ziel und damit existenzieller Bestandteil der Texte ist die Verständlichkeit der Sprache. Ziel ist es, in einfacher Sprache zu schreiben, die jeder Mensch ohne langes Nachdenken erfasst. Die Wortwahl, klar, deutlich und ohne Fremdwörter, transportiert Geschichten in das Wohnzimmer des Förderers. Welche Leserin, welcher Leser hat schon Lust ein Heft weiter anzusehen, wenn das Editorial eine Bleiwüste auf Sachbuchniveau ist? Ausdrucksvolle, anschauliche Verben erzeugen beim Leser Bilder, Adjektive produzieren dagegen leicht Tautologien (Wiederholungen von bereits Gesagtem).
Vom Förderermagazin in die Online-Welt
Und zuletzt ergibt sich die Möglichkeit, dass das Printmedium die Grundlage zu einer weiteren Aktivität im Internet darstellt – in der zitierten Publishing-Studie gaben über 40 Prozent der Befragten – das waren 5,72 Millionen Leser, an, anschließend die Internetseite des Unternehmens aufgesucht zu haben. Und noch 18,4 Prozent (2,53 Millionen Leser) hatten ergänzende Informationen zum Magazin recherchiert. Wenn diese Zahlen vielleicht auch nicht eins zu eins auf den Nonprofit-Bereich übertragbar sind, so wären doch viele Organisationen froh, wenn einige Leser ihres Magazins den Weg zur Webseite mit den entsprechenden Projekten und dem möglichen Spendenshop finden.
Claudia Wohlert, freie Journalistin und Fundraising-Managerin (FA), war über 15 Jahre im Magazinjournalismus tätig. Sie hält Vorträge und leitet Workshops sowie Inhouse-Seminare zu den Themen Förderermagazine, Storytelling sowie Texten von Mailings. textagentur@claudia-wohlert.com.