von Marike Ziehmann
In 5 Schritten von der Idee zur fertigen Fundraising-Kampagne
Der Schlüssel zum Erfolg jeder Kampagne ist die Planung. Bevor Sie sich Gedanken über die Details machen, brauchen Sie einen Überblick über das große Ganze. Diese fünf Schritte helfen Ihnen dabei.
Schritt 1 – SMARTe Ziele setzen
Die SMART-Methode hilft Ihnen, klar definierte Ziele zu formulieren. Die Methode findet vor allem im Marketing Anwendung, lässt sich aber auch auf andere Bereiche übertragen. So stellen Sie Fundraising-Ziele auf, die zu Ihrem Projekt passen und glaubhaft für Ihre Spender sind.
SMART steht für:
Spezifisch – Formulieren Sie Ihr Ziel im Idealfall in einem einzelnen, prägnanten Satz. Vermeiden Sie dabei vage Formulierungen, Verallgemeinerungen und undeutliche Vorstellungen.
Messbar – Um den Erfolg Ihrer Kampagne beurteilen zu können, muss Ihr Ziel messbar sein. Dafür brauchen Sie eine qualitative oder quantitative Kenngröße.
Ausführbar – Setzen Sie sich ambitionierte aber erreichbare Ziele. Wenn Sie die Messlatte für Ihre Ziele zu hoch legen, verliert Ihr Team langfristig die Motivation. Zwischenziele helfen, diese aufrecht zu erhalten!
Relevant – Ihre Fundraising-Kampagne ist nicht die einzige, die Ihre Spender erreicht. Damit sie unterstützt wird, muss Ihr Anliegen für den Spender Relevanz haben.
Terminiert – Wenn projektbedingt nicht schon gegeben, setzen Sie eine Deadline.
Das hilft Ihnen:
- Ihre Mitarbeiter zu motivieren, das Ziel zu erreichen.
- Ein Gefühl der Dringlichkeit bei Ihren Spendern auszulösen, wodurch die Spendenbereitschaft steigt.
- Rückmeldung zu bekommen, ob Ihre Strategie aufgeht oder angepasst werden muss.
Schritt 2 – Das passende Thema finden
Egal ob online oder print: Damit Ihre Kampagne neugierig macht, sollte das Thema akut und relevant sein. Mit dem richtigen Maß an Dringlichkeit erzeugen Sie eine Handlungsmotivation beim Spender. Er soll schließlich möglichst schnell reagieren, bevor Ihre Kampagne wieder aus seinem Fokus verschwindet. Finden Sie einen Grund, warum es gerade jetzt wichtig ist, Sie zu unterstützen.
Das funktioniert natürlich nur bei Themen, die für Ihre Zielgruppe relevant sind. Dabei hilft ein Blick auf Ihre bisherigen Projekte und Kampagnen:
- Welche Projekte haben in der Vergangenheit als Kampagnenthema funktioniert?
- Welche Projekte stehen aktuell an?
- Wo gibt es akuten Handlungsbedarf?
Schritt 3 – Den Rahmen festlegen
Sie kennen jetzt Ihre Ziele, um welches Thema sich Ihre Kampagne drehen soll und welche Kernaussage Sie vermitteln wollen. Nun geht es darum, den passenden Rahmen zu finden. Dafür muss klar sein, über welche Kanäle Ihre Kampagne laufen wird. Denn davon hängt ab, wie viel Spielraum Sie für Gestaltungselemente und Textinhalte haben. Eine Werbeanzeige auf Facebook bietet Ihnen weniger Platz, Ihr Thema zu vermitteln, als das klassische Spendermailing, dafür aber erweiterte Präsentationsmöglichkeiten. Bei der Wahl der Kanäle sollten Sie sich an den Vorlieben Ihrer Zielgruppe ausrichten.
Definieren Sie für jeden Werbekanal die jeweiligen Kommunikationsvorteile und optimieren Sie Ihre Kampagne auf diese Stärken. Es ist nahezu unmöglich, mit einem einzigen Konzept in allen Kanälen und auf allen Plattformen erfolgreich zu sein. Wenn Sie ein Konzept für mehrere Plattformen entwickeln, erfordert das Mehraufwand, lohnt sich aber in Anbetracht der Ergebnisse, die damit erzielt werden.
Schritt 4 – Mit Inhalt füllen
Jetzt heißt es, die Kernbotschaft mit Leben zu füllen. Bevor Sie damit beginnen (oder diesen Schritt in Auftrag geben), stellen Sie sich die folgenden Fragen:
- Was ist das Besondere an Ihrem Projekt?
- Wie wollen Sie das Projektziel erreichen?
- Wie viel Geld brauchen Sie für Ihr Projekt?
- Wofür wird das Geld konkret eingesetzt?
- Welchen Nutzen haben Ihre Spender oder die Allgemeinheit davon, dass das Projekt umgesetzt wird?
Wenn Sie diese (und weitere) Fragen beantwortet haben, überlegen Sie, wie Sie das Projekt abgestimmt auf die jeweiligen Kanäle umsetzen können. Dabei werden Sie feststellen, dass Ihnen die einzelnen Kanäle ganz unterschiedliche Vorteile bieten, Ihr Projekt darzustellen. Nutzen Sie diese. Seien Sie experimentierfreudig. Den einen Königsweg gibt es nicht!
Schritt 5 – Erkenntnisse für zukünftige Kampagnen sammeln
Auch mit der besten Vorbereitung – nichts ist perfekt. Nutzen Sie jede Kampagne dazu, Ihre nächste zu verbessern.
Wichtig: Speichern Sie alle Daten, die Sie über Ihre Spender und Ihre Kampagne erhalten, systematisch. Das wird Ihnen bei der Konzeption neuer Kampagnen von Nutzen sein.
Erkenntnisgewinn funktioniert dabei nicht nur über reine Kennzahlen wie den ROI, die Response-Rate und den Überschuss. Auch A-B-Tests sind dafür bestens geeignet und lassen sich in fast jeder Kampagne unterbringen. Achten Sie bei der Konzeption eines solchen Tests darauf, dass die Testergebnisse eindeutig ausgewertet und dadurch verglichen werden können. Ein Kriterium dafür ist, dass Sie je Vergleichsgruppe immer nur mit einer Variablen arbeiten, damit Sie unterschiedliche Ergebnisse genau dieser einen Variablen zuordnen können. Testvariablen können jeweils sein:
- Text A gegen Text B auf der Versandhülle
- Bild A gegen Bild B bei Ihrer Facebook-Anzeige
- Incentive A gegen Incentive B in Ihrem Neuspendermailing
Mehr zum Thema A-B-Test erfahren Sie hier.
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