von Yannik Philipps
Auf Facebook werben:
Wie Sie Ihre Kampagnen erfolgreich starten
Mit über 30 Millionen Nutzern in Deutschland ist Facebook die reichweitenstärkste Online-Plattform hierzulande. Diese Zahl ruft naturgemäß viele Werbetreibende auf den Plan, die alle um die für sie optimale Platzierung ringen. Das soziale Netzwerk hat für diese Mittel und Werkzeuge geschaffen, die es Werbetreibenden ermöglichen, Kunden beziehungsweise Spendern Inhalte in einem nativen Umfeld zu platzieren. Konkret heißt das: Die Werbeanzeigen passen sich in den organischen Content ein und werden auf den ersten Blick nicht als Werbung wahrgenommen.
Aber nach welchen Kriterien entscheidet Facebook, wo die Anzeigen platziert werden? Das Wichtigste für Facebook: Den Usern eine gute Erfahrung (Experience) zu bieten. Zur Optimierung der User Experience wurden der Facebook-Algorithmus und das Auktionssystem entwickelt. Der Algorithmus entscheidet nicht nur welche Werbeanzeigen, sondern welchen Content jeder User in seinem Newsfeed zu sehen bekommt. Das Auktionssystem entscheidet, welche von den zur Verfügung stehenden Anzeigen den Werbeplatz bekommt.
Um die passende Zielgruppe zu finden, muss der Algorithmus experimentieren. Das geschieht in der Lernphase.
Die Lernphase
Sobald Sie eine neue Kampagne auf Ihrem Werbekonto einrichten, müssen Sie für diese ein Kampagnenziel einstellen. Die Wahl des richtigen Ziels ist hier absolut entscheidend, denn dies bestimmt, wonach Ihre Kampagne von Facebook automatisch nach einer kurzen Lernphase optimiert wird.
Die wichtigsten Ziele auf einen Blick:
Traffic
Wählen Sie dieses Ziel, wenn Sie Ihre Klick- oder Besucherzahlen außerhalb von Facebook erhöhen möchten. Das könnte zum Beispiel ein Blog-Post oder eine Landingpage sein.
Reichweite
Wenn Sie wollen, dass Ihre Anzeige von so vielen Menschen wie möglich gesehen wird, wählen Sie das Ziel Reichweite. Das könnte zum Beispiel bei Sensibilisierungs-Kampagnen lohnenswert sein, die auf eine maximale Durchdringung der Zielgruppe ausgelegt sind.
Leads
Mit Hilfe dieses Kampagnenziels können Sie Leads direkt auf Facebook über ein Lead-Formular oder einen Chatbot im Messenger generieren. Leads sind beispielsweise neue Abonnenten für Ihren Newsletter.
Conversions
Nutzen Sie dieses Kampagnenziel, wenn Personen eine bestimmte Handlung außerhalb von Facebook durchführen sollen, zum Beispiel einen Kauf oder eine Spende.
Ein Beispiel:
Wenn Sie eine Kampagne mit dem Ziel „Traffic“ starten, wird Facebook die Anzeigen an Personen ausliefern, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auf Ihre Anzeige klicken werden – innerhalb Ihres Targetings, also der Zielgruppenauswahl.
Um die für Sie relevantesten Personen herauszufinden, muss der Algorithmus experimentieren. Durch „Trial and Error“ kann Facebook mit der Zeit herausfinden, welche Personengruppen am besten auf Ihre Anzeigen reagieren und Ihr Kampagnenziel erfüllen. In dieser Zeit kann es zu Performance-Einbußen in Form von verringerter Auslieferung oder höheren Klick-Kosten kommen. Geben Sie Facebook dennoch die Zeit, ausreichend viele Erkenntnisse zu sammeln. Das zahlt sich später in günstigen Klick-Kosten und besseren Ergebnissen aus.
Aktiv-Phase
Um die Lernphase erfolgreich abzuschließen, muss innerhalb von sieben Tagen 50-mal Ihr angestrebtes Kampagnenziel erreicht werden. Anhand des Beispiels „Traffic“ bedeutet das 50 Klicks. Sobald diese im 7-Tages-Zeitraum erreicht wurden, wird Ihre Anzeige auf „aktiv“ gestellt und Kosten sowie Umwandlungsraten werden sich stabilisieren. Bei Änderungen an bereits aktiven oder noch in der Lernphase befindlichen Anzeigen sollte Ihnen bewusst sein, dass diese wieder in die Lernphase zurückfallen beziehungsweise die Lernphase von vorne beginnt.
Folgende Änderungen führen zu einem Rückfall in die Lernphase:
• jede Änderung am Targeting
• jede Änderung an der Werbeanzeige selbst (Text, Bild, Video)
• pausieren der Anzeige für mehr als sieben Tage
• signifikante Änderungen am Budget oder der Gebotsstrategie
Um zu verhindern, dass Ihre Anzeige in die Lernphase zurückfällt oder Ihre Performance negativ beeinflusst wird, sollten Sie bei Änderungen vorsichtig und überlegt vorgehen:
• Ändern Sie Ihr Budget nur langsam. Facebook erlaubt eine Anpassung von 10 Prozent des Ausgangsbudgets pro Tag.
• Wenn Sie die Gestaltung Ihrer Anzeigen anpassen wollen, versuchen Sie alle geplanten Änderungen in einem Schwung durchzuführen.
Status „Lernphase eingeschränkt“
Sollten Sie keine 50 Klicks in sieben Tagen erreichen, rutscht Ihre Kampagne in den Status „Lernphase eingeschränkt“. Darüber brauchen Sie sich nicht den Kopf zu zerbrechen. Aber Sie sollten einen genauen Blick auf die Key Performance Indicators (KPIs) der betroffenen Anzeigen werfen.
Sind die Ergebnisraten geringer als in Vergleichskampagnen? Fallen die Kosten außergewöhnlich hoch aus? Liegen Sie unter Ihrem angestrebten ROI? In diesen Fällen haben wir einige Tipps für Sie, wie Sie Ihre Anzeigen in die „Aktiv“-Phase bekommen können:
Legen Sie Anzeigengruppen, Anzeigen oder Kampagnen zusammen:
Wenn Sie zu viele verschiedene Zielgruppen, Anzeigenformate oder Designs verwenden, kann es für den Algorithmus schwierig sein, herauszufinden, welchen Personen die Anzeigen gezeigt werden sollen. Versuchen Sie, die Anzahl zu reduzieren und zum Beispiel mehrere Anzeigen in einer Anzeigengruppe zusammenzufassen oder eliminieren Sie Zielgruppenüberlappungen.
Weiten Sie Ihr Targeting aus:
Je mehr Kriterien Sie in Ihre Zielgruppenauswahl einbringen, desto präziser wird Ihr Targeting – als Folge schrumpft jedoch Ihre Zielgruppe. Weiten Sie Ihre Zielgruppe etwas aus, um Facebook eine größere Grundlage für den Lernprozess zu bieten.
Erhöhen Sie Ihr Budget:
Ein größeres Budget gibt Facebook die Möglichkeit, mehr Impressionen zu erzielen. Mehr Impressionen bedeutet eine größere Wahrscheinlichkeit, diejenigen zu finden, die am besten auf Ihre Anzeige reagieren.
