Frag doch mal die Spender

Prof. Tom Neukirchen ist führender Experte für die Durchführung und Auswertung von Spenderbefragungen. Im Interview mit dem Filantro Fundraising-Echo sprach er darüber, was im Vorfeld einer Umfrage zu beachten ist und welche Erkenntnisse gemeinnützige Organisationen gewinnen können.

Fundraising-Echo: Herr Neukirchen, wann ist es sinnvoll, die eigenen Spender zu befragen?

Tom Neukirchen: Kurzgesagt – immer! Denn mit einer Befragung können NGOs ihr Fundraising verbessern. Mögliche Schwerpunkte sind etwa:

• die Präferenzen der SpenderInnen erfahren, bezüglich Kommunikation und Förderprojekten, und damit meine Spenderorientierung steigern, die die Grundlage erfolgreichen Marketings darstellt,
• mehr Upgrading-Interessenten für höherwertige Engagements gewinnen
• oder fundraising-relevante persönliche Daten generieren, zum Beispiel Alter, Einkommen oder Familienstand.

Und falls eine Organisation sich in einer Phase der Umstrukturierung oder Neuausrichtung befindet, ist eine schnelle Bewertung durch die SpenderInnen wertvoll, auch als Erdung. Wir haben außerdem jeden Zeitpunkt für Befragungen getestet. Sie funktionieren immer. Ideal ist der frühe Sommer: Da laufen Spendenmailings eher schlecht, Befragungen aber sehr gut.

Fundraising-Echo: Das ist interessant. Worauf ist im Vorfeld bzw. bei der Planung einer Befragung zu achten?

Tom Neukirchen: Eine ganze Menge. Das Wichtigste ist, im Vorfeld klare Ziele zu formulieren: Zum Beispiel bezüglich Rücklaufquote, Refinanzierung durch Spenden, besondere Erkenntnisinteressen und die adressierte Zielgruppe bzw. Subzielgruppen, denen man gegebenenfalls gesonderte Fragen stellen möchte. Befragungen sind kein Hexenwerk, ein bisschen Reinknien gehört aber schon dazu, um keine überflüssigen Anfängerfehler zu machen – oder aber sich externe Beratung suchen.

Fundraising-Echo: Sind dabei offene oder geschlossene Fragen sinnvoller?

Tom Neukirchen: Klare Antwort: Beides. Nur offene Fragen überfordern SpenderInnen. Sind die Fragen ausschließlich geschlossen, fühlen sich die Befragten wie Stimmvieh. Die Leute wollen sich mitteilen und häufig gibt es dafür keinen anderen Kanal. Genau das ist eine der zauberhaften Wirkungen von Befragungen: Sie wirken per se bindend, wertschätzend und positiv, weil es ein echter Dialog ist.

Fundraising-Echo: Befragungen stärken also die Beziehung zwischen Spendenden und NGO. Wie viele Fragen sind zu empfehlen?

Tom Neukirchen: Das Optimum liegt unserer Meinung nach bei 20 Fragen. Nehmen Sie weniger, gewinnen Sie kaum Erkenntnisse, nehmen Sie mehr, nimmt die Teilnahmebereitschaft zusehends ab. Bei 20 Fragen haben Sie einen guten Erkenntnisgewinn gepaart mit hoher Response.

Fundraising-Echo: Wichtig ist auch die Frage, wen ich überhaupt befragen möchte. Nach welchen Kriterien sollte ich die Teilnehmer selektieren?

Tom Neukirchen: Wir empfehlen die Befragung für aktive SpenderInnen (die letzte Spende sollte innerhalb der letzten 18 – 24 Monate erfolgt sein), weil wir da die besten Responses erzielen. Sinnvoll kann es zudem sein, einen kleinen Split zu machen, das heißt drei der 20 Fragen sind Wechselfragen, die sich nur an bestimmte Zielgruppen richten, zum Beispiel an GroßspenderInnen und DauerspenderInnen.

Fundraising-Echo: Schon vor Erstellung der Fragebögen gibt es eine Menge zu bedenken und zu entscheiden. Wie viel Zeit sollte ich von der Planung bis zur Auswertung einkalkulieren?

Tom Neukirchen: Eine Befragung ist etwas anderes als ein Spendenmailing und dauert ein wenig länger, auch wegen Extra-Schleifen in der hausinternen Abstimmung, die wir unbedingt empfehlen, um die Akzeptanz der Ergebnisse im ganzen Haus zu sichern. Vier Wochen sollten Sie mit Fundgiver schon einkalkulieren von der Beauftragung über die finale Abstimmung des Textmanuskripts bis hin zur Grafik. Und für die Produktion, die wir häufig als verlässlichen Partner mit SAZ machen, sollten Sie ebenfalls zwei Wochen einberechnen bis zur geplanten Postauflieferung.

Sie planen eine postalische Spenderbefragung?

Sprechen Sie uns gerne an, wir unterstützen Sie rund um den Druck und Versand Ihres Mailings. Unser erfahrenes Fundraising-Callcenter realisiert auch gerne telefonische Befragungen für Sie.
Ihr Ansprechpartner: Georg Brinkmann, Telefon 05137/88-1444, E-Mail fundraising@saz.com

Fundraising-Echo: Ist eine schriftliche oder eine telefonische Befragung vorteilhafter?

Tom Neukirchen: Beides hat seine Vorteile. Bei der schriftlichen Befragung ist der Rücklauf breiter und dadurch eher ein Abbild der gesamten Spenderschaft. Zudem sind die Kosten geringer. Dafür können Sie bei unklaren Formulierungen gegebenenfalls keine Rückfragen stellen. Darum unsere Empfehlung für die schriftliche Befragung: Holen Sie sich ein Opt-In für eine weitere telefonische Befragung ein.  

Fundraising-Echo: Wenn ich mich schlussendlich für eine Form entschieden habe, durch welche Faktoren kann ich die Teilnahmebereitschaft steigern?

Tom Neukirchen: Am wichtigsten: Bieten Sie auch bei Print-Befragungen die Möglichkeit an, online teilzunehmen. Kleinere Give-Aways, die unter den ersten 50 TeilnehmerInnen verlost werden, sind ebenfalls ein unkomplizierter Weg, die Response zu steigern.

Fundraising-Echo: Kommen wir zum Inhalt der Befragung: Welche Erkenntnisse kann ich durch eine Befragung gewinnen und welche eher nicht?

Tom Neukirchen: Im Grunde können Sie fast alles erfragen, es gibt aber Ausnahmen. Und es gibt viele Weg falsch zu fragen. Vermeiden Sie beispielsweise zu fragen, wie viele Mailings die AdressatInnen erhalten wollen. Die Antwort wäre sehr häufig: keine! Dem Wunsch müssten Sie dann ethisch gesehen – vermutlich auch rechtlich betrachtet – entsprechen und würden dann deutlich weniger Spenden erhalten. Es gibt aber clevere Wege, die Akzeptanz und Frequenz von Spendenbriefen zu testen. Sie sehen: Es gibt viele kleine Stolperfallen. Wir haben uns da als Marktführer in den vergangenen 20 Jahren wertvolles Wissen aufgebaut, von dem immer mehr NGOs profitieren, um schnell, sicher und intern akzeptiert mit ExpertInnen zu validen Ergebnissen zu kommen.

Fundraising-Echo: Nun steht der Fragebogen, die SpenderInnen haben fleißig geantwortet und es liegen jede Menge Rohdaten vor. Wie läuft die Auswertung ab?

Tom Neukirchen: Die meisten unserer KundInnen beauftragen ein externes Büro mit der Erfassung der Fragebögen. Diese Daten werden uns dann anonymisiert zur Verfügung gestellt – und wir übernehmen auf dieser Basis die Erstellung einer Präsentation der Ergebnisse, inklusive Analyse, Handlungsempfehlungen und Benchmark-Wissen aus anderen Befragungen.

Fundraising-Echo: In welcher Form liegt mir die Auswertung schlussendlich vor?

Tom Neukirchen: Die Daten als Excel-Datei, die Ergebnisse bereiten wir in PowerPoint auf.

Fundraising-Echo: Zum Schluss noch eine Frage zum aktuellen Geschehen. Durch die Corona-Pandemie haben sich persönliche Umstände, Werte und Einstellungen geändert. Lässt sich das auch in Spenderbefragungen ablesen? Wenn ja, in welcher Form?

Tom Neukirchen: Ja, eindeutig. NGOs, die ihre SpenderInnen regelmäßig über ein von uns betreutes Online-Panel befragen lassen, taten dies auch während der Pandemie. Dadurch erhielten sie valide Aussagen darüber, welches finanzielle Risiko die Pandemie für ihre Organisation mit sich bringt. Und was die SpenderInnen in den verschiedenen Phasen der Krise von der NGO erwartet haben.

Ein allgemeiner Trend in der Spenderbefragung ist das Crowdsourcing, also nicht nur die Präferenzen der Befragten herauszufinden, sondern auch ihr Wissen und ihre Ideen anzuzapfen. Dadurch werden Spenderumfragen noch attraktiver.

Das heute noch übliche Top-Down-Marketing – eine NGO plant eine Kampagne und prügelt sie dann durch – wird vermutlich immer mehr ergänzt und teilweise ersetzt durch Bottom-Up-Marketing: Eine Organisation ermöglicht Spenden-Aktionen, die AktivistInnen in ihrer Peer-Group in eigener Regie nach eigenen Vorstellungen durchführen. Das ist noch ein weiter Weg, aber der erste Schritt in diese Zukunft sind sicherlich regelmäßige Spenderbefragungen, weil diese sich schnell amortisieren.

Teil 2:  Aktion-Kindertraum-Gründerin Ute Friese über ihre Erfahrungen mit Spenderbefragungen