Von Claudia Wohlert
Mit einer Frei- beziehungsweise Füllanzeige können Non-Profit-Organisationen kostenfrei für sich in Printmedien werben. Eine Chance, die keine Organisation missen möchte. Aber auch für den Verlag lohnt sich diese Werbung. Seit Jahren sind die Werbeeinnahmen in der Verlagsbranche rückläufig und so mancher Anzeigenkunde würde sich mit seiner geschalteten Anzeige im Magazin einsam fühlen. Da ist es besser, die weißen Felder mit Anzeigen von gemeinnützigen Organisationen zu füllen. Nur wie kommt eine NPO an diese begehrten weißen Felder heran? Antje Ludwig-van Schaagen, General Manager des Berliner Unternehmens Springboard B.V., erklärt im Gespräch mit Claudia Wohlert die Möglichkeiten zur Platzierung einer Freianzeige für den Fundraising-Bereich.
Fundraising Echo: Ihre Agentur kommt ursprünglich aus den Niederlanden. Dort haben Sie bereits Erfahrungen mit der Vermarktung von Freianzeigen sammeln können. Welche Chancen sehen Sie für den deutschen Markt?
Kennt sich aus mit Freianzeigen: Antje Ludwig-van Schaagen.
Foto: © Hoffotografen Antje Ludwig-van Schaagen: In den Niederlanden ist die Plattform sehr erfolgreich. Gründe dafür sind ein gutes Netzwerk und entsprechende Medienpartner. Wir haben es geschafft, dass die Nutzung für beide Seiten, die Verlage und die NPOs, über die Website sowohl einfach als auch schnell ist. Dadurch wurden mehr messbare Downloads erreicht.
In Deutschland ist der Anzeigenmarkt um ein Vielfaches größer. Gemeinnützige Organisationen erhalten dadurch noch mehr Möglichkeiten, Anzeigen zu platzieren. Auch die Reichweite einer einzelnen Anzeige ist wesentlich größer als in den Niederlanden.
Fundraising Echo: Wie generieren Sie die Freianzeigen?
Antje Ludwig-van Schaagen: Werden Anzeigenplätze bis Anzeigenschluss weder verkauft noch mit redaktionellem Inhalt gefüllt, bieten Anzeigenabteilungen NPOs an, diese mit einer für die Organisation kostenlosen Anzeige zu füllen. Die Verantwortlichen in den Verlagen gehen auf unsere Plattform und können dort jederzeit die aktuellsten Anzeigenmotive der unterschiedlichsten NPOs herunterladen.
Fundraising Echo: Welchen Benefit hat eine Organisation, wenn sie über Ihre Agentur Freianzeigen schaltet?
Antje Ludwig-van Schaagen: Die Organisation stellt uns ihr neuestes Motiv in den unterschiedlichsten Anzeigenformaten zur Verfügung und Springboard B.V. veröffentlicht diese auf der Plattform freianzeigen.de.
Monatlich erhält die NPO eine Auswertung, aus der hervorgeht, welcher Verlag welche Motive in welchen Formaten heruntergeladen hat. So kann die Organisation erkennen, welche Motive funktionieren und welche nicht. Es ist eine schnelle Erfolgsmessung möglich. Zusätzlich werden die Anzeigen aktiv durch Springboard B.V. vermarktet.
Fundraising Echo: Welche Kriterien einer NPO sind wichtig, damit die Anzeige zum Erfolg führt?
Antje Ludwig-van Schaagen: Zum einen erhöht eine große Anzahl verschiedener Formate die Chance, dass ein Verlag eine Anzeige downloaded. Inhaltlich ist es schwieriger, den Erfolg vorauszusagen. Verfolgt eine gemeinnützige Organisation mit der Anzeige das Ziel, ihr positives Image zu stärken, so stehen die Chancen gut. Anzeigen, die einen versteckten Spendenaufruf beinhalten, werden von einzelnen Verlagen abgelehnt.
Fundraising Echo: Ist der Bekanntheitsgrad der Organisation sehr wichtig?
Antje Ludwig-van Schaagen: Definitiv nein! Verlage vergeben die Anzeigenplätze nach Verfügbarkeit. Ausschlaggebend ist das Umfeld, in dem die Anzeige erscheint. Und natürlich muss die farbliche Gestaltung passen.
Fundraising Echo: Ab welcher Organisationsgröße lohnt sich die Investition?
Antje Ludwig-van Schaagen: Es ist immer eine Frage der Manpower und weniger der Organisationsgröße. Schafft die Organisation es nicht, sich selbst aktiv zu vermarkten, bietet sich ein Dienstleister an. Kleinere Organisationen können durch eine gute Vermarktung mit Freianzeigen an Bekanntheit dazugewinnen. Größere Organisationen müssen nicht zusätzlich eine Stelle schaffen und halten so die Verwaltungskosten gering. Allgemein kann man sagen, dass für jede Organisationsgröße ein medialer Mehrwert entsteht.
Fundraising Echo: Inwieweit sollten die Freianzeigen mit der übrigen Kommunikation abgestimmt sein?
Antje Ludwig-van Schaagen: Es sollte sich um aktuelle Kampagnen-Anzeigen handeln oder um eine Markenanzeige, also um das sogenannte Branding. Und genau hierin liegt der große Vorteil der Plattform: Die Verlage bedienen sich immer an der aktuellen, für die NGO in diesem Moment relevanten Anzeige. Auf der Plattform können die Motive jederzeit neu angepasst werden. Sollte ein Projekt abgeschlossen sein und nicht mehr beworben werden, stellen wir direkt die neuen Motive ein.
Fundraising Echo: Wenn eine NPO Ihnen Freianzeigen schickt, welche Formate und Motive werden von den Verlagen favorisiert?
Antje Ludwig-van Schaagen: Das ist unterschiedlich. Natürlich haben wir eine Auswahl der meistgedownloadeten Formate für unsere NPO-Kunden zusammengestellt und diese werden auf Basis von regelmäßigen Analysen erweitert und angepasst.
Fundraising Echo: In der Vergangenheit ist es passiert, dass alte Formate von zugesandten Anzeigen von den Verlagen veröffentlicht wurden. Wie garantieren Sie, dass immer das neueste Motiv, passend zur möglichen Kampagne, veröffentlicht wird?
Eine aktuelle Freianzeige der Kindernothilfe, die Tageszeitungen
zum Download angeboten wird.
Foto: © Kindernothilfe Antje Ludwig-van Schaagen: Auf freianzeigen.de können Motive, die nicht mehr aktuell sind, jederzeit gewechselt werden. Wir können natürlich nicht verhindern, dass Verlage Anzeigen-Bestände intern speichern und diese dann auch noch einsetzen, wenn die Motive nicht mehr aktuell sind. Wir haben uns aber zum Ziel gesetzt, dass Herausgeber keine eigenen Archive anlegen, sondern die aktuellen Anzeigen auf freianzeigen.de schnell und passend herunterladen und einsetzen.
Fundraising Echo: Können Sie Einfluss darauf nehmen, in welchem redaktionellen Kontext die Anzeigen stehen?
Antje Ludwig-van Schaagen: Nein, das nicht. Uns fällt jedoch auf, dass die Herausgeber das bisher selbst gut organisieren.
Fundraising Echo: Wie weit im Voraus muss der Verlag die Anzeige haben?
Antje Ludwig-van Schaagen: Das kann man generell nicht sagen. In der Regel ist es kurz vor Anzeigenschluss und dann muss es schnell gehen. Ab und zu fragen NGOs bei uns an, ob sie auch abweichende Größen liefern können. Meistens sind diese Anzeigen viel größer als die Standardformate. Wir sprechen dann direkt die Partnerverlage an, ob eine Realisierung möglich ist, was durchaus passiert.
Fundraising Echo: Evaluieren Sie die Ergebnisse?
Antje Ludwig-van Schaagen: Sicher, das ist einer der großen Vorteile für die NGOs. Wir stellen für jeden Kunden Monatsreports zusammen, in denen zu erkennen ist, was von wem in welchem Format heruntergeladen wurde. Informationen, die allgemein interessant sind, teilen wir ebenfalls dem Kunden beziehungsweise Interessierten im monatlichen Newsletter mit. Neue Anzeigenformate von neuen Medienpartnern teilen wir direkt mit unseren Kunden.
Fundraising Echo: Sehen Sie freianzeigen.de als ein zukünftiges erfolgreiches Fundraising-Tool?
Antje Ludwig-van Schaagen: Will eine Organisation erfolgreich fundraisen, ist Bekanntheit von größter Wichtigkeit. In diesem Zusammenhang kann das Produkt freianzeigen.de sicher helfen, maximale Reichweite zu generieren, was oft zu mehr Spenden führt.
Antje Ludwig-van Schaagen ist Geschäftsführerin der Springboard B.V. Niederlassung in Deutschland (eine Tochtergesellschaft von Mindwize) und arbeitete nach einem betriebswirtschaftlichen Studium im Finanzsektor. 2002 wechselte sie zu einer Agentur in den Non-Profit-Bereich und ging anschließend in die Niederlande zu Mindwize B.V. Seit 2012 ist sie dort Mitglied der Geschäftsführung und baut seit September 2016 Springboard B.V. in Berlin auf.