das Gespräch führte Marike Ziemann
Fremdlisten mieten – darauf müssen Sie achten.
Adressexperte Georg Brinkmann verrät, worauf es ankommt.
Weihnachten steht vor der Tür und damit herrscht Hochkonjunktur im Fundraising für Neuspenderadressen. Georg Brinkmann, Geschäftsführer der SAZ Services GmbH, verrät im Interview, worauf NGOs bei der Auswahl von Fremdlisten achten sollten.
Fundraising-Echo: Schon einmal vielen Dank für das Gespräch. Kommen wir direkt zur Sache: Zu Weihnachten planen viele NGOs Neuspenderkampagnen. Was sollten NGOs dabei beachten?
Georg Brinkmann: Seit die Datenschutz-Grundverordnung in Kraft getreten ist, stellen spürbar weniger Adresseigner ihre Adressen zur Verfügung. Gerade wurden wieder zwei im Fundraising sehr beliebte und erfolgreiche Listen vom Markt genommen. Gleichzeitig steigt aber zum Ende des Jahres die Nachfrage. Wenn viele Organisationen auf immer weniger Listen zugreifen, führt dies zwangsläufig zu einer Konzentration auf deutlich weniger Adressen. Das führt wiederum dazu, dass die Empfänger in sehr kurzen Abständen Spendenbitten erhalten. Um das Problem mal an einem realen und konkreten Beispiel aus dem Jahr 2018 zu zeigen: Damals bekam ein Spender innerhalb von zwölf Tagen sieben Spenden-Mailings – allein drei davon zum Thema Krebs.
Nun gibt es neben reinen Adresslisten (z. B. Kunden eines bestimmten Anbieters) ja auch Listen, die aus verschiedenen Daten aggregiert, also zusammengestellt, werden. Was ist hiervon zu halten?
Das ist zunächst einmal eine sinnvolle Ergänzung. Es kommt allerdings sehr darauf an, aus welchen Daten diese Listen zusammengestellt werden. Sie können das mit der Herstellung eines Weines vergleichen. Wenn ich die Trauben und deren Qualität kenne, kann ich daraus einen sehr guten Wein kreieren. Wenn die Zutaten allerdings aus mir nicht im Detail bekannten Quellen stammen und ich diese nicht probieren kann, bevor ich sie mische, ist das mit der Herstellung eines ansprechenden Weins schon schwieriger.
In Bezug auf Adressen bedeutet das: Habe ich die Adressen selbst im Bestand und kann die Selektionsmerkmale auch selbst bestimmen, habe ich die Möglichkeit, sehr erfolgreiche Listen zu kreieren. Die meisten Adressanbieter verfügen aber nicht über eigene Adressbestände. Diese werden einfach über Dritte bezogen, die dann wiederum das Material nach eigenen Vorstellungen zusammengestellt haben. So werden verschiedene Listen mit unterschiedlichsten Selektionsvorgaben und Methoden zu einer neuen gemischt, die dann einen wohlklingenden Namen bekommt. Das kann funktionieren, muss es aber nicht.
Wie werden denn gute Adresslisten aggregiert?
Die eine Adressliste, die bei allen Organisationen gleich gut funktioniert, gibt es nicht. Der Königsweg ist eine Adressliste, die exakt auf die Organisation zugeschnitten ist. Das ist allerdings auch der aufwändigste Weg. Denn hierzu werden vor allem Ergebnisse vergangener Aktionen herangezogen und dahingehend analysiert, wer auf die Kampagne reagiert hat und wer nicht. Auf Grundlage dieser Ergebnisse sollten dann mittels eines Scoring-Verfahrens die Adressen für kommende Kampagnen selektiert werden. Das bedeutet eine enge und vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Organisation und Adressanbieter, die sich in jedem Fall langfristig auszahlen wird.
Ansonsten zeichnet sich eine gut aggregierte Adressliste dadurch aus, dass sie die Wirklichkeit möglichst exakt widerspiegelt. Ein sehr vereinfachtes Beispiel: In der Vergangenheit haben Sie die Abonnenten einer Zeitschrift sehr erfolgreich eingesetzt. Diese Liste ist nun nicht mehr verfügbar. Jetzt kommt es darauf an, die Abonnenten über möglichst viele Variablen nachzubilden. Wir bei der SAZ haben hierzu zum Beispiel eine Palette von bis zu 250 Merkmalen, die wir auf derzeit 37 Mio. Haushaltsadressen anlegen können. Da kommt dann schon ein ziemlich exaktes Abbild des Originals heraus.
Auch hier sehen Sie, wie wichtig es ist, möglichst nah an den Adressen zu sein. Wenn Sie diese erst aus zweiter Hand erhalten, ist es praktisch gar nicht mehr möglich, die gewünschten Merkmale in der richtigen Gewichtung anzulegen.
Wenn Sie eine Liste mieten, sollten alle Adressen aus einer Hand kommen.
Worauf sollten Organisationen bei der Auswahl der Adressen also achten?
Lassen Sie sich nicht von wohlklingenden Namen beeindrucken. Um es noch einmal am Beispiel einer Flasche Wein zu erklären: Der Wein mit dem buntesten und „lautesten“ Etikett ist selten der beste im Regal.
Die schlechte Nachricht ist also: Die Auswahl der passenden Adressen ist nicht trivial und braucht Zeit. Die gute Nachricht: Der Aufwand lohnt sich!
Fragen Sie den Anbieter, ob er die angebotenen Adressen aus dem eigenen Bestand zieht oder über Drittanbieter bestellt. Lassen Sie sich erklären, wie die Adressen aggregiert wurden und welcher Ansatz dabei verfolgt wurde. Ganz wichtig: Lassen Sie sich erklären, ob die Liste in einer ähnlichen Qualität auch in Zukunft noch bereitsteht.
Und natürlich spielt auch der Preis eine wichtige Rolle. Auch hier gilt, je mehr Zwischenhändler beteiligt sind, desto mehr Parteien müssen an diesem Vorgang verdienen. Die Preise sind in der Regel transparent. Die wichtigere Stellschraube ist die Qualität.
Sie nannten anfangs das Beispiel, bei dem ein Empfänger innerhalb kurzer Zeit zwölf Mailings erhielt. Kann eine Organisation das im Vorfeld verhindern?
Sie können versuchen, mit dem Adressanbieter für eine gewisse Zeit eine Exklusivität der Adressnutzung zu vereinbaren. Manchmal ist es schon hilfreich, wenn sich diese Exklusivität auf das Thema bezieht – wie im genannten Beispiel das Thema Krebs.
Aber auch hier muss ich noch einmal auf das Thema Adresseigner oder Zwischenhändler zurückkommen: Der Adresseigner kann verhindern, dass er dieselbe Adresse im vereinbarten Zeitraum noch einmal ausspielt. Der Zwischenhändler kann Ihnen nur garantieren, seine selbst kompilierte Liste nicht noch einmal zu vermieten. Ob der Eigner der Adresse diese noch an andere Zwischenhändler oder Kunden direkt vermietet, darauf hat er in aller Regel keinen Einfluss.
NGOs sollten dementsprechend auf Anbieter setzen, bei denen alles aus einer Hand kommt?
Ja, das ist meine Empfehlung. So sind einerseits reibungslose Abläufe garantiert und andererseits weiß der Anbieter, welche Adressen zu welchem Zweck wann von Ihnen eingesetzt wurden. Damit verhindern Sie beispielsweise, dass ein und dieselbe Adresse immer wieder erfolglos angeschrieben wird.
Sie werden damit aber nicht in jedem Fall verhindern können, dass die von Ihnen genutzten Adressen gleichzeitig auch von anderen Organisationen eingesetzt werden – die Adressen der Anbieter überschneiden sich natürlich. Aber Sie reduzieren das Risiko deutlich.
Wir haben jetzt Mitte Oktober, Weihnachten steht schon vor der Tür. Haben NGOs jetzt überhaupt noch eine Chance, echt gehandelte Fremdlisten exklusiv zu mieten?
Wer exklusiv mieten will, muss früh buchen. In der Tat ist es kurz vor knapp. Es gibt aber auch jetzt noch Chancen. Je länger NGOs warten, desto geringer werden diese allerdings. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen: Die Buchungslage für Weihnachten ist sehr hoch. Meine Empfehlung an alle NGOs ist daher: Buchen Sie spätestens jetzt und planen Sie so früh wie möglich für 2021!
Weitere Informationen
Sie planen eine Neuspenderkampagne und haben noch Fragen zur Auswahl geeigneter Adressen? Dann wenden Sie sich gerne an unseren Gesprächspartner Georg Brinkmann: georg.brinkmann@saz.com oder Tel. +49 (0) 5134 88 1213.
