Den Artikel verfasste Marike Ziehmann
Fundraising 2.0 – mit KI die Kampagnenplanung effizienter gestalten
Künstliche Intelligenz oder kurz KI ist schon seit den 1950er Jahren Gegenstand der Forschung. Mittlerweile durchdringt sie unseren Alltag mal mehr, mal weniger spürbar. Sie erkennt unser Nutzerverhalten im Web und spielt uns genau die richtigen Inhalte aus, um unser Interesse aufrecht zu halten. Doch wie lassen sich die klugen Algorithmen auch im Fundraising nutzen?
Künstliche Intelligenz, was ist das überhaupt?
Künstliche Intelligenz oder kurz KI ist ein Teilgebiet der Informatik. Hierbei wird sich mit der Entwicklung und Erforschung intelligenter Programme befasst, die menschliche Fähigkeiten im Sehen, Hören, Analysieren, Entscheiden und Handeln ergänzen und stärken sollen. Die KI lernt durch Datensätze, sogenannte Trainingsdaten.
Voraussetzungen und Anwendung im Fundraising
Damit eine KI im Fundraising effektiv entwickelt und eingebunden werden kann, müssen im Vorfeld einige Fragen geklärt werden:
- Wofür soll die KI eingesetzt werden?
- Welche finanziellen Mittel werden dafür benötigt?
- Welche personellen Ressourcen werden dafür benötigt?
- Ist die notwendige IT-Infrastruktur vorhanden, auf der die KI aufgesetzt werden kann?
Für den Einsatz im Fundraising sind dann vor allem zwei Anwendungen interessant: die Planung und Analyse von Fundraising-Maßnahmen sowie automatisierte Kommunikation mit Spendenden.
KI in der Kampagnenplanung
Eine Stärke aktueller KI-Systeme sind prädiktive Analysen. Dabei trifft das System Vorhersagen anhand bestehender Daten. Somit sind sie bestens geeignet, um in der Planung und Analyse von Fundraising-Kampagnen eingesetzt zu werden.
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Heutige Scoring-Modelle sind eine intelligente Erweiterung des Recency-Frequency-Monetary-Verfahrens (RFM). Anders als beim RFM-Verfahren werden jedoch nicht nur drei, sondern durchaus bis zu mehrere hundert Merkmale analysiert. Das Verfahren bestimmt dabei selbstständig, welche Merkmale für die Response relevant sind und errechnet für jede Adresse einen eigenen Score. Je höher der Score, desto höher die Spendenwahrscheinlichkeit.
Bei der prädiktiven Analyse stellt die KI eine Beziehung zwischen einer abhängigen Variable wie der Spendenwahrscheinlichkeit und einer unabhängigen Variable wie demografischen Daten her. So lassen sich Erkenntnisse über die Zielgruppen gewinnen. Diese können beispielsweise für die effiziente Ansprache von Fördernden genutzt werden. Die KI kann ermitteln, welches Spender-Segment am wahrscheinlichsten auf welche Kampagne reagiert.
KI in der Kommunikation
Auch wenn bereits an automatischer (und kreativer) Texterstellung geforscht wird, sind die vorhandenen Technologien noch nicht marktreif beziehungsweise zu teuer für den Einsatz im großen Maßstab. Doch eine vielversprechende Anwendungsmöglichkeit für KI in der Kommunikation ist der Einsatz von Chatbots (kurz Bots) im Spenderservice.
Die Mehrheit der an eine Organisation gerichteten Anfragen von Bestands- oder potentiellen Fördernden kann als Standardfragen eingestuft werden. Dazu zählen beispielsweise die Änderung der Adresse oder Bitten um weiterführende Informationen wie Testamentsbroschüren.
Hier kommen Chatbots ins Spiel. Diese Programme können mittels Text- oder Spracheingabe kommunizieren. Sie erkennen die Anfragen der Spendenden und können entsprechende Antworten geben oder auch Formulare bereitstellen. Auch wenn hierfür nicht zwingend KI erforderlich ist, haben intelligente Systeme zwei Vorteile:
- Sie lernen auch noch während der Anwendung und verbessern sich so permanent selbst. Je länger der Bot im Einsatz ist, desto besser kann er Kontexte verstehen und relevante Antworten geben.
- Mittels Natural Language Processing-Techniken wird eine möglichst menschlich wirkende Sprach- und Textausgabe erreicht sowie das Verständnis unterschiedlicher Dialekte und Betonungen verbessert.
Für den Einsatz von Chatbots im Service-Bereich spricht, dass diese nicht an Geschäftszeiten gebunden sind. Anfragen können zu jeder Tages- und Nachtzeit schnell bearbeitet werden und den Nutzenden stehen die gewünschten Informationen jederzeit zur Verfügung. Wird ein Bot eingesetzt, sollte das aber transparent gemacht werden. Auch sollten die Nutzenden darüber informiert werden, was der Bot im Stande zu leisten ist und was eben genau nicht. Stößt das Programm im Dialog an eine Grenze, ist es sinnvoll, Nutzenden die Möglichkeit zu bieten, auf direkten, menschlichen Kontakt umzustellen.
Takeaways
Kontakt-Informationen SAZ-Gruppe
Gerne unterstützen wir Sie bei Fragen rund um unser Scoring-Verfahren sowie bei der Planung und Durchführung Ihrer Fundraising-Maßnahmen. Tel.: +49 5137 88 1444, E-Mail: marketing@saz.com
