Den Artikel verfasste Celina Schock
Gewinnen Sie junges Engagement für Ihre Ziele
Nach wie vor ist die Generation 70 plus die mit dem größten Spendenvolumen: 416 Euro pro Spender*in im Jahr 2021 – das geht aus der aktuellen Bilanz des Helfens hervor. Auch die Anzahl der Spendenden in dieser Altersgruppe stieg im Vergleich zum Vorjahr um 152.000. Doch noch deutlicher als bei den Jahrgängen ab 1951 nahm die Spenderanzahl in der Altersgruppe bis 29 Jahre zu.
Diese wuchs im Vergleichszeitraum um 508.000 Spendende. Es lohnt sich also, die Fundraising-Strategie auch an diese Zielgruppe anzupassen. „Es zeigt beeindruckend, dass das manchmal kolportierte Vorurteil der wenig bis nicht engagierten jungen Generation einfach nicht zutrifft“, so Dr. Max Mälzer, Geschäftsführer des Deutschen Spendenrates e.V.
„Wer mitreden will, muss mitmachen!“
Die gestiegene Spendenbereitschaft innerhalb der Altersgruppe bis 29 Jahre (von Soziologen auch Generation Z genannt) ist möglicherweise auch auf die Flutkatastrophe im Ahrtal zurückzuführen. Denn nur wenige Themen bewegen junge Erwachsene so sehr wie die vom Menschen verursachten klimatischen Veränderungen. Klimakrise, Pandemie, Krieg, Inflation – kaum eine Generation ist in so jungen Jahren so vielen existenziellen Bedrohungen gleichzeitig ausgesetzt wie die Generation Z. Das führt zu einer pragmatischen Grundeinstellung: „Wer verändern will, muss mitreden. Wer mitreden will, muss mitmachen!“
Generation Z für die eigene Sache gewinnen
Aus einer Studie des Centers for Generational Kinetics geht hervor, dass 95 Prozent der Generation Z wenigstens einmal pro Woche im sozialen Web unterwegs sind. Soziale Netzwerke waren für diese Generation schon immer Bestandteil ihres Lebens. Über Twitter, TikTok und Co. wird genetzwerkt, gedatet, sich informiert und selbst dargestellt. Soziale Netzwerke verbinden die Generation Z mit der Welt, aber auch die Welt mit der Generation Z. Wer diese Generation begeistern will, der tut dies digital!
Ohne Präsenz auf den sozialen Plattformen sowie mit den entsprechenden Inhalten geht es also nicht. Die Generation Z hat eine klare Meinung und will ernstgenommen werden. Transparenz ist für die jungen Erwachsenen von größter Bedeutung. Sie möchten live miterleben, was sich durch ihren Einsatz verändert. Das schaffen Sie beispielsweise durch regelmäßige Updates über Projektfortschritte in Ihren Instagram-Stories. Mitdiskutieren und ein Teil des Projektes zu werden, sind für die junge Generation ein glaubhafterer Nachweis als jeder Brief. Sie wollen aktiv beteiligt sein, selbst wenn es nur in Form von virtuellen Beiträgen ist. So schaffen Sie eine Bindung zwischen Ihrer Organisation und den jungen Spendenden.
Genauso wichtig wie Transparenz ist aber auch die Authentizität. Ein ausgeklügeltes Community-Management ist hierbei das A und O. In Ihren Postings und Kommentaren sollten Sie Ihre Themen auf die Zielgruppe zugeschnitten präsentieren. Um das zu erreichen, kann eine Zusammenarbeit mit Influencern*innen sinnvoll sein. Wichtig ist es, eine Person zu finden, die von der Zielgruppe anerkannt wird und die Werte Ihrer Organisation teilt.
Das ist wichtig bei der Zusammenarbeit mit Influencern*innen
Reichweite oder Glaubwürdigkeit?
Bei der Auswahl einer Influencerin oder eines Influencers sollte nicht nur die Anzahl der Follower ausschlaggebend sein. Gerade Bloggende mit geringerer Reichweite genießen das Vertrauen ihrer Follower*innen als Experten*innen im jeweiligen Gebiet. Wichtiger ist die Engagement-Rate. Diese misst, wie stark sich die User*innen auf einem Profil mit den dort veröffentlichten Inhalten durch liken, teilen oder kommentieren auseinandersetzen. Etwa 3,5 bis 6 Prozent Ihrer Follower*innen sollten sich auch in der Engagement-Rate der Social-Media-Persönlichkeit Ihrer Wahl widerspiegeln.
Den passenden Sinnfluencer finden
Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt. Wessen Themen bewegen sich in der Nähe Ihrer Mission, wessen Content liefert echten Mehrwert und nicht nur Schleichwerbung?
Vertragsdetails klären
Neben den üblichen Klauseln sollten im Vertrag auch Details festgehalten werden. Dazu sagt Kommunikations-Berater Phillipp Woywode: „Im Vertrag sollte zumindest festgehalten sein, welche Kanäle in welcher Frequenz bespielt werden. Achten Sie darauf, auch vermeintliche Kleinigkeiten zu verschriftlichen: Sollten die Posts beispielsweise suchmaschinenoptimiert werden? Sollen Erfolge mittels CTR (Click-Through-Rate) messbar gemacht werden? Damit verbunden ist auch die Frage nach der Art der Links, die möglicherweise zu setzen sind (Dofollow-Links, Nofollow-Links). Ein erfolgreiches Posting ist Konzeptarbeit und nicht zu unterschätzen, sonst bleiben die eigenen Inhalte schlussendlich beliebig und Erfolge unnachvollziehbar.“
Vertrauen als Basis
Spätestens bei der Frage nach den richtigen Tools und der passenden Ansprache sollten Sie sich als NGO aus der Entscheidung herausnehmen. Schließlich kommt der Erfolg Ihrer*s gewählten Partners*in nicht von ungefähr. Sie kennen ihre Zielgruppe und wissen, mit welchen Mitteln sie die Botschaft der NGO am effektivsten übermitteln können.
Takeaways
Wünsche und Anregungen
Sie haben Fragen oder Anregungen für das Fundraising Echo? Schreiben Sie uns gerne eine E-Mail: fundraising-echo@filantro.org
