von Marike Ziehmann
„Never change a running system“ ist eine Redewendung, die wohl jeder kennt. Doch wer immer auf die gleiche Art um Spenden bittet, langweilt nicht nur seine Unterstützer, sondern verschenkt auch wertvolle Chancen. Selbstverständlich sollte ein bewährtes Erfolgsrezept nicht ohne Grund über Bord geworfen werden, aber eine kleine Prise Wagemut bei der Planung von Kampagnen kann wie ein Wundermittel wirken. Im Fall von Spendenmailings heißt das frei nach Schiller: „Drum prüfe, wer sich ewig bindet, ob sich nicht was Bess´res findet.“
Wer sollte testen?
Tests bringen jeden Fundraiser voran und sollten, zumindest im kleinen Rahmen, in jede Kampagne eingebaut werden. Es gibt aber auch zwei Szenarien, in denen das Testen nicht mehr ein Kann, sondern ein Muss ist.
Szenario A: Sie kennen den Markt oder Ihre Zielgruppe noch nicht ausreichend. Wenn Sie am Konzept der ersten, als erfolgreich empfundenen Maßnahme festhalten, verschenken Sie höchstwahrscheinlich Potenzial. Denn das Erstbeste ist nicht zwangsläufig das Allerbeste. Vielleicht hatten Sie ein glückliches Händchen und das erste erfolgreiche Mailing war wirklich ein Diamant? In dem Fall: Herzlichen Glückwunsch! Allerdings erkennen Sie den Wert nur, wenn Sie Ihren Diamanten mit anderen Steinen vergleichen und auch ein Diamant muss geschliffen werden, damit er wahrhaftig glänzt.
Szenario B: Ihre Mailings bringen kaum noch Spendengelder ein. Obwohl Ihre Mailings früher immer erfolgreich gelaufen sind, gehen in der jüngeren Vergangenheit die Response-Quoten immer weiter zurück? Höchste Zeit zum Testen! Denn der Markt verändert sich laufend – auch im Fundraising. Um die eigenen Response-Quoten und den Return on Investment (ROI) hochzuhalten, ist es notwendig, sich dem Markt und seinen Ansprüchen anzupassen. Und das geht nur, wenn diese bekannt sind. Unsere Empfehlung: Geben Sie schon, bevor die Response-Quoten sinken, jeder Kampagne die Chance, künftige besser zu machen.
Testen, was heißt das?
Tests sind immer eine gute Möglichkeit, Response-Quote und/oder den ROI zu verbessern. Tests in kleiner Auflage lassen sich in fast jeder Art von Spendenkampagne unterbringen, in der Sie mit unterschiedlichen Versionen arbeiten können. Allerdings muss ein Test gut geplant und korrekt umgesetzt werden. Einfach beliebig viele Änderungen einzubauen, ist dabei nicht zielführend. Überlegen Sie sich vorher ganz genau, welche Variable mit dem Test untersucht werden soll. Zwei klassische Beispiele hierfür sind:
Wenn Sie zwei Varianten gegen einander "kämpfen" lassen, achten Sie auf gleiche Bedingungen © Petra Schneider
- unterschiedliche Zielgruppen:
Hier versenden Sie völlig identische Packages an die verschiedenen Zielgruppen.
- Packages klein gegen groß (also unterschiedliche Beilagen):
Hier versenden Sie unterschiedliche Packages an exakt die gleiche Zielgruppe.
Ganz wichtig: Achten Sie bei der Auswertung aber nicht nur auf die Response-Quote, sondern auch auf den ROI. In den meisten Fällen spielt die Response-Quote nur eine untergeordnete Rolle. Wichtiger ist in der Regel, welchen Ertrag das Mailing je eingesetztem Werbe-Euro erzielt hat. So kann es vorkommen, dass bei einem Package-Test das umfangreichere Mailing die deutlich höhere Response-Quote erzielt, dieser vermeintliche Erfolg allerdings von den höheren Kosten wieder „aufgefressen“ wird.
Sinnvolle Testmengen und die Bedeutung des Zeitpunkts
Auch die Auflage für den Test muss genau überlegt sein. Sie lässt sich mithilfe der zu erwartenden Response-Quote ermitteln. Um belastbare Ergebnisse zu erhalten, sollten Sie rund 100 Reaktionen für den Testlauf einplanen. Wollen Sie beispielsweise einen Test im Rahmen eines Neuspendermailings einbauen und rechnen mit einer Response-Quote von zwei Prozent, sollte Ihre Testgruppe 5.000 Adressen umfassen.
Oft übersehen wird auch der Faktor Zeit. Unabhängig von der Kampagne und den Variablen, die Sie testen wollen, testen Sie Version A und B nach Möglichkeit immer im gleichen Zeitraum! Denn auch das wird sich auf die Ergebnisse auswirken.
Spitzenreiter gegen Top-Anwärter
Wer der Sieger des Testlaufs ist, erfahren Sie mit einem Blick auf Response-Quote oder besser noch auf den ROI aus der Testgruppe und der Vergleichsgruppe. Die Variante, mit der Sie mehr Spendengelder gewinnen konnten, ist der Testsieger und wird im nächsten Testlauf der Titelverteidiger, gegen den Sie einen neuen Herausforderer ins Rennen schicken können.
Hieraus ergibt sich für den Test eine weitere wichtige Anforderung: Testen Sie Variablen, die sich wiederholen lassen. Es ist schön, einen strahlenden Sieger zu haben, nützt aber nichts, wenn es sich dabei absehbar um ein One-Hit-Wonder handelt. Haben Sie also die Möglichkeit, eine großartige Zielgruppe zu testen, die aber insgesamt nur 5.000 Adressen umfasst, eignet sich diese nicht für einen Test. Natürlich sollten Sie diese Zielgruppe einsetzen, aber eben nicht als Herausforderer und avisierten Titelverteidiger bei künftigen Kampagnen.
Sollten Sie Fragen zum Thema Testen haben, beraten wir Sie gern unverbindlich beim Aufbau, bei der Konzeption und der Umsetzung von Testszenarien. Sprechen Sie uns einfach an unter: E-Mail: marketing@saz.com oder Tel. +49 5137 88 1444.