von Dr. Christoph Müllerleile
Mailing-Katastrophen
Mailing-Erfolge sind schön. Wer alles richtiggemacht hat, kann beruhigt auf die Einnahmen warten, den ROI ausrechnen, danken, nachfassen, upgraden.
Mailings sind aber auch riskant. Sie unterliegen zwischen Konzeption und Zustellung zahlreichen Bearbeitungsstufen mit unterschiedlichen Beteiligten. Wenn einer sich auf den anderen verlässt, Kontrollschritte entfallen und viele Augen nichts bemerken, passieren Fehler. Vor vielen Jahren musste ein Lettershop ganze Paletten eines versandfertigen Mailings entsorgen, weil mir beim zufälligen Nachlesen des vom Dienstleister übergebenen Musterbriefs auffiel, dass die Hauptüberschrift der Mailingbeilage aus dem Blindtext „Lorem ipsum dolor sit amet“ bestand.
Besonders gravierend sind Adressfehler. Sie gehen ins Persönliche und signalisieren dem Empfänger oder der Empfängerin des Mailings im günstigsten Falle mangelnde Sorgfalt des Absenders, im ungünstigsten Täuschung. Das ist so, als ob man jemanden wie einen guten Freund begrüßt, aber mit falschem Namen anredet. Keine oder falsche Titel, Grußanreden, die vertraut klingen sollen („Lieber Heinz“), riechen nach Enkeltrick, wenn der Angesprochene eigentlich Sven heißt, den Absender des Briefes nicht kennt und von Unbekannten auch nicht geduzt werden will. Andererseits ist das vertrauensvolle Du, richtig angewandt, ein Merkmal gelungener Personalisierung.
Kolumnist Dr. Christoph Müllerleile
Nun ist es mir dieser Tage ausgerechnet in einem Mailing an tausend Fundraisingfachleute passiert, dass in der Versanddatei die Firmenzeile verrutschte. Die Anschriften stimmten zwar, aber nicht die zugeordneten Unternehmen und Organisationen. Agenturinhaber fanden sich plötzlich bei konkurrierenden Dienstleistern gelistet, Naturschützer firmierten als Betreiber von Seniorenheimen. Glücklicherweise waren die meisten der Fehladressierten im Bilde. „Offensichtlich ist da mit Ihrer Adressaufbereitung etwas schiefgelaufen – und wahrscheinlich sind wir nicht die einzigen, die Sie leider auf diesen kleinen Fauxpas hinweisen müssen.“ Und: „Ist mir auch schon passiert“ lauteten die verständnisvolleren Kommentare.
Trotz allem Verständnis führen Fehler aber nicht zu einer positiven Spendenentscheidung. Ich selbst spende selten, wenn mein Name falsch geschrieben ist. Ein bisschen Mühe sollten sie sich schon geben, rede ich mir ein. Auch die falsche Anrede, ein Dank für nie geleistete Zuwendungen oder ein Geburtstagsglückwunsch zum falschen Datum können mich nicht erweichen, mein Konto zu erleichtern.
Fehler passieren, aber es gibt gute Gründe, ihre Auswirkungen zu minimieren. Endkontrollen sind überlebenswichtig, auch wenn die Zeit noch so drängt. Es ist besser, gar nicht erst auszutesten, wie langjährige Großspender*innen auf Briefe mit Inhalten wie „Schön, dass wir auch Sie jetzt zu unseren Förderern zählen dürfen; mit einer Dauerspende von 10 Euro im Jahr könnten wir einen ganzen Hektar Wüste begrünen“ reagieren.
Ich wünsche allen, die damit betraut sind, erfolgreiche Weihnachtsmailings.
Der Autor ist freier Fachautor für Fundraising und Philanthropie. Der Kommentar stellt seine persönliche Meinung dar. Kontakt: muellerleile@t-online.de
