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von Marike Ziehmann

Multi-Channel-Kommunikation: So gelingt die Spenderansprache kanalübergreifend

Über postalische Kampagnen und Fundraising-Telefonie generieren viele NGOs nach wie vor den Großteil ihrer Spenden. Doch auch im gemeinnützigen Sektor wird die Welt – durch die Corona-Krise wesentlich beschleunigt – immer digitaler. Darum ist es sinnvoll, die eigenen Projekte und Themen kanalübergreifend aufzubereiten und so eine möglichst breite sowie diverse Zielgruppe anzusprechen und Synergien zu nutzen. Das ist dabei zu beachten:

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Kampagnen kanalübergreifend planen

Wenn Sie Ihr nächstes Projekt planen, stützen Sie sich nicht nur auf einen Fundraising-Pfeiler. Planen Sie mehrgleisig und bereiten Sie ein Thema für mehrere Kanäle auf. Werben Sie beispielsweise nicht nur mit einem Houselist-Mailing um Spenden, sondern auch in Ihrem Newsletter, auf Ihrer Homepage, bei Facebook und Instagram. Überlegen Sie: Welche Aspekte wollen Sie über welches Medium hervorheben? Welche Bestandteile brauchen Sie dafür? Sollen die Kampagnen voneinander isoliert sein oder ergänzen Sie sich gegenseitig? Sprechen Sie mehrere Zielgruppen an? Wenn ja, wie unterscheiden Sie diese in der Ansprache? Je genauer Sie diese Fragen beantwortet haben, desto leichter wird Ihnen letztlich die Umsetzung der verschiedenen Kampagnen fallen.

 

kreativer Kopf
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Kurz erklärt: Isolierte Kampagnen und ineinandergreifende Kampagnen

Isoliert: Ein Thema wird für mehrere Kanäle beziehungsweise Kampagnen aufbereitet. Die einzelnen Kampagnen nehmen aber keinen Bezug aufeinander. Beispiel: Ein Mailing-Thema wird als Basis für einen Newsletter-Artikel genutzt.

Ineinandergreifend: Ein Thema wird für mehrere Kanäle beziehungsweise Kampagnen aufbereitet, sodass sie sich gegenseitig ergänzen. Beispiel: Im Info-Flyer wird ein QR-Code eingebaut, der auf eine Landingpage oder ein Video mit weiteren Informationen verlinkt.


 

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Content planen

Content kreieren, planen und verknüpfen

Wenn Sie das Material für Ihre Kampagnen zusammenstellen, behalten Sie dabei stets im Hinterkopf, über welche Kanäle diese laufen werden. Denn jeder Kanal bietet eine Vielzahl an unterschiedlich einsetzbaren Medien. Für rein postalische Mailings reichen Text, Bilder und andere grafische Elemente. Im Web können Sie aber auch mit Bewegtbildern und Ton arbeiten.

Auch den Faktor Zeit sollten Sie dabei nicht aus den Augen verlieren. Wenn Sie beispielsweise planen, den Projektfortschritt mit einem Video zu dokumentieren und dieses in ihrer Kampagne aufgreifen wollen, brauchen Sie dafür genug Vorlauf.

 

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Offline und online gekonnt verbinden

Wollen Sie in einem Druckerzeugnis (beispielsweise einem Info-Flyer) auf weiterführende Informationen und ein Spendenformular im Web verweisen, können Sie das mit einem QR-Code oder der URL tun – beides lässt sich übrigens auch personalisieren. Das hat folgende Vorteile: Sie können das Nutzerverhalten individuell tracken und darauf abgestimmte automatisierte E-Mails versenden. Automatisierte E-Mails sind sinnvoll, um:

  • den Eingang von Daten zu bestätigen (Einrichten einer Lastschrift-Spende oder Anmeldung zum Newsletter),
     
  • Download-Links zu Give-Aways oder Freebies als kleines Dankeschön zu verschicken,
     
  • den Nutzer dazu aufzufordern, die Kampagne mit Freunden oder Bekannten zu teilen,
     
  • Folgekampagnen zielgruppengerecht nach Interessen zu steuern.

QR-Codes können von den meisten Smartphones über die Kamera-App ausgelesen werden. Wenn Sie dennoch mit einer URL arbeiten wollen, bietet es sich an, mit einem Link-Shortener wie TinyURL.com zu arbeiten. Damit können auch sehr lange URLs in nur wenige Zeichen komprimiert werden.

 

Verbindungen schaffen

 

Der rote Faden

Wichtig bei der kanal- und medienübergreifenden Kommunikation ist vor allem, dass alle Kampagnen zum allgemeinen Bild Ihrer Organisation passen. Ihre Corporate Identity und Ihr Corporate Wording sollten über alle Medien hinweg einheitlich sein. Selbstverständlich müssen zielgruppenspezifische Anpassungen vorgenommen werden, aber diese nur im absolut notwendigen Rahmen und mit Fingerspitzengefühl. Hier ein paar Anregungen:

  • Gibt es feststehende Begriffe oder Schreibweisen, auf die zu achten ist?
     
  • Gibt es Begriffe, Formulierungen oder Floskeln, die unter keinen Umständen verwendet werden dürfen?
     
  • Sollen Ihre Texte genderkonform sein? Wenn ja, für welche Variante haben Sie sich entschieden?
     
  • Gibt es grafische Elemente, die zwingend abgebildet werden müssen? Wenn ja, wo?
     
  • Achten Sie bei Ihren Online-Texten auf Barrierefreiheit (beispielsweise, indem Sie die Texte auch in Leichter Sprache bereitstellen)?

In einen solchen Leitfaden zu investieren und ihn dann aktuell zu halten lohnt sich, denn er wird Ihnen helfen, ein konstanteres Bild Ihrer Organisation zu erzeugen, auch wenn mehrere Personen an der Erstellung von Mailings und Content beteiligt sind.

 

Bei Fragen oder Anregungen zu unserem Newsletter wenden Sie sich gerne an E-Mail: fundraising-echo@saz.com.

 

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