Neue Spender gewinnen, treue Spender halten
Die Spenderliste ist das Fundament, auf dem jede NGO ihr Fundraising aufbaut. Doch anders als ein Fundament aus Stein, muss eine Spenderliste regelmäßig in Form neuer Adressen aufgefrischt und damit gefestigt werden. Von der ersten Förderung bis zur langjährigen und treuen Unterstützung ist der Weg lang. Mit diesen Tipps wird dieses Vorhaben gelingen:
Kommen Sie mit Ihren Spendern ins Gespräch
Mit der Fundraising-Telefonie können Sie den Erfolg Ihrer Neuspenderkampagne vor Kampagnenstart pushen. Der PreCall ist ein Anruf, bei dem potenzielle Spender im Vorfeld auf ein Mailing aufmerksam gemacht werden, das sich zeitgleich auf dem Weg befindet. Ein PreCall ist dazu gedacht, die Response-Rate Ihres Mailings deutlich zu erhöhen. Zu erwarten ist eine Steigerung um das 3,5- bis 4-fache gegenüber der Response-Rate ohne Vorankündigung. Die potenziellen Spender der vorausgewählten Adressliste werden angerufen und freundlich auf das Mailing aufmerksam gemacht. Wichtig ist es, den PreCall zeitnah vor dem Versand durchzuführen und im Gespräch auf ein besonderes Erkennungsmerkmal der Hülle hinzuweisen. Das erzeugt eine Erwartungshaltung beim Empfänger und der potenzielle Spender weiß, woran er den Brief erkennen kann. Folglich steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er den Brief öffnet und auch tatsächlich spendet.
Der PreCall hat einen weiteren großen Vorteil: Wer den Anruf annimmt und sich für die Belange Ihrer Organisation offen zeigt, wird höchstwahrscheinlich auch bei anderen telefonischen Aktionen wie dem Lastschrift-Call ein offenes Ohr haben.
Heißen Sie Ihre neuen Spender willkommen
Auf die Erstspende folgt klassischerweise ein Willkommensmailing. Damit fühlt sich der Spender wertgeschätzt und die Bereitschaft zu einer Zweitspende steigt. Damit Ihr Willkommenspaket auch die gewünschte Wirkung erzielt, sollten Sie auf die folgenden Punkte achten: Verfassen Sie einen Brief, in dem Sie Ihre Dankbarkeit für die Unterstützung zum Ausdruck bringen und zeigen Sie dem Spender, in welche Projekte und Vorhaben seine Spende fließt. Legen Sie aktuelle Informationen Ihrer Organisation bei. Denken Sie auch daran, Ansprechpartner für Rückfragen zu nennen sowie auf Ihre Online-Präsenz hinzuweisen. Falls vorhanden, kommt auch ein Spender- oder Mitglieder-Magazin gut an. Auch ein Spenderausweis sollte nicht fehlen. Ein Bogen Adress-Aufkleber als kleines Dankeschön rundet das Willkommensmailing ab. So hat der Spender seinen Namen in Verbindung mit Ihrer Organisation direkt vor Augen.
Anstelle einer schriftlichen Bedankung auf eine Erstspende können gemeinnützige Organisationen auch den Begrüßungscall einsetzen. Das ist persönlicher und schafft Vertrauen. Außerdem ist der Anruf eine gute Gelegenheit, um Unterstützer um ein Lastschriftmandat zu bitten. Für die Spender ist es bequemer und der NGO spart es Verwaltungskosten. Zudem bleiben Lastschriftspender einer gemeinnützigen Organisation deutlich länger treu und haben einen höheren Lifetime Value als andere Spendergruppen.
Herzlich willkommen: Ein Willkommensgruß nach der ersten Spende erhöht die Bereitschaft zu einer Zweitspende.
Schaffen Sie Wiedererkennung durch verwandte Themen
Ein Neuspender wird schnell wieder abspringen, wenn es für ihn zu lange keine spendenwerten Anlässe gibt. Schreiben Sie darum nach einer Neuspender-Kampagne die gewonnenen Unterstützer mit einem Thema der ursprünglichen Kampagne an, wenn Sie von diesen in einem von Ihnen definierten Zeitraum keine Zweitspende erhalten haben. Denn auch wenn diese Neuspender mit Ihrer Organisation noch wenig vertraut sind, haben Sie bewiesen, dass Ihnen die Thematik am Herzen liegt. Weisen Sie in dem neuen Anschreiben auch auf die bisherigen Erfolge hin, die Sie dank der Erstspende verzeichnen konnten. Wenn Sie als NGO projektbezogen arbeiten, kann es außerdem sinnvoll sein, mit sogenannten Remindern zu arbeiten. Dabei wird kurze Zeit nach dem ersten Mailing ein zweiter Brief zum selben Thema verschickt. Gerade für Neuspender ist es reizvoll, die Gewissheit zu haben, dass das von ihnen unterstützte Projekt auch realisiert wird. Bekommen sie auf der Zielgeraden die Möglichkeit zu spenden, nehmen sie dieses Angebot gern an. Ist die Hürde der Zweitspende erst einmal genommen, wird Ihnen der neue Unterstützer aller Wahrscheinlichkeit nach lange erhalten bleiben.
Stärken Sie die Spenderbeziehung mit einem Newsletter
Newsletter sind ein effizientes Mittel, um die Beziehung zu den eigenen Unterstützern zu stärken. Nicht zuletzt, weil sie die Möglichkeit bieten, Spender persönlich anzusprechen und ihnen individualisierte Inhalte zu präsentieren. Damit der Newsletter aber auch abonniert wird, sollte der Mehrwert für den Leser deutlich herausgestellt werden. Das können Sie beispielsweise tun, indem Sie bei der Anmeldung Themenfelder abfragen. So bekommt jeder Abonnent nur die Inhalte, die ihn auch interessieren. Neben den Themen können durch Segmentierung auch Texte, Bilder und Grafiken an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden. Grundlage hierfür ist der Datenbestand, aus dem Muster abgelesen und Spendertypen definiert werden können.
Auf dem Laufenden bleiben: Ein Newsletter stärkt die Beziehung zu den Spendern.
Befragen Sie Ihre Erstspender
Wenn alle bisherigen Bemühungen ins Leere laufen, fragen Sie doch einfach nach. Fragen Sie direkt, warum bisher keine weiteren Spenden getätigt wurden oder wie Sie die Kommunikation verbessern können. Hemmnisse, die den Spender von einer weiteren Förderung abhalten, lassen sich oft im persönlichen Gespräch klären.
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Den Artikel verfasste Marike Ziehmann.
