Von Claire Axelrad
Claire AxelradDas moderne Modell gleicht einem Vortex (ein Wirbel) — einem energiegeladenen Kreis, in dem alle Menschen gleich sind. Menschen kommen und gehen, je nach Bedarf. Die Aufgabe besteht darin, den Energiefluss zu erhalten.
Warum wird das Spenden von Geldern immer in Form einer Pyramide dargestellt? — Pyramiden wurden in Ägypten auf dem Rücken der Sklaven erbaut. Ihre Errichtung nahm sehr viel Zeit in Anspruch. Die Kosten, in Form menschlicher Arbeitskräfte, waren unhalt- und untragbar.
Aus diesem Grund werden heute wohl auch keine Pyramiden mehr erbaut.
Mit Ausnahme der Nonprofit-Organisationen. Dort ist die Errichtung von Spenderpyramiden immer noch so etwas wie der Heilige Gral. Spender werden angeworben und in der Pyramide stufenweise nach oben geführt. Akquise durch Direktwerbung. Umwandlung in monatliche Spender oder Förderer. Akquise durch Events. Umwandlung in Mailing-Empfänger. Immer weiter nach oben, bis hin zur Spitze der Pyramide, mit großen und geplanten Spenden.
Die Sache hat nur einen Haken.
Das Modell funktioniert nicht. Der Pyramidenbau ist circa 2630 Jahre vor unserer Zeitrechnung entstanden. Heute hat niemand 100.000 Arbeiter (alias Direktwerbespender) zur Hand, die eine solche Pyramide erbauen könnten. Viele der sogenannten „Pyramiden“ sehen in Wirklichkeit wie Sanduhren aus. Oder umgedrehte Pyramiden. Oder Plateaus. Selbst pyramidenförmige Gebilde stützen sich auf eine wackelige Spenderbasis, die von einem ständigen Kommen und Gehen geprägt ist: 70 Prozent der Spenderbasis verlassen die Pyramide wieder, wodurch die Grundfeste eher an einen Fluss als an einem soliden, sicheren mörtelhaltigen Untergrund erinnern. Die Tage des Spenderpyramidenmodells sind gezählt!
Das digitale Zeitalter hat die Pyramide gestürzt, oder besser ihren Zerfall herbeigeführt… langsam aber sicher… bis nichts mehr davon übrig war außer einem leeren Rahmen: ein Dreieck auf einem Stück Papier. Die Geldgeber passen nicht mehr in dieses Modell. Ruhe in Frieden Spenderpyramide. Du hattest eine gute Zeit.
Die Spenderpyramide war ein großartiges Modell für linear denkende Menschen, wie mich. Es war akkurat und ordentlich: Interessenten wurden von unten nach oben durch das Pyramidenmodell geführt, Stufe für Stufe, Schritt für Schritt. Das Modell war stabil. Oder zumindest war das die gängige Meinung, bis wissenschaftliche Untersuchungen von Adrian Sargeant, Fundraising, Vorsitzender am Lilly Family Philanthropie Institut der Indiana University (“Building Donor Loyalty: The Fundraiser’s Guide to Increasing Lifetime Value”) und Penelope Burk, Vorsitzende der Cygnus Applied Research Gesellschaft (“Donor-Centered Fundraising”) zeigten, dass 70 Prozent der Geldgeber abspringen, bevor sie eine höhere Stufe auf dem Spenderpyramidenmodell erreichen.
Das Problem ist folgendes: Die Pyramiden sind forciert. Ursprünglich und im eigentlichen Sinne sind Pyramiden Grabstätten. Warum also zwingen wir Menschen die Spitze der Pyramide zu erklimmen? Nur um sie dort sicher zu haben, in der Hoffnung, dass sie bald ableben und wir ihre versprochenen Spenden erhalten? Das klingt nun doch mehr nach der Antithese einer spenderorientierten Strategie. Mehr noch: Es klingt nach einem völlig eigennützigen Plan, gleich dem eines Pharaos!
Lösungskonzept
Wie wäre es stattdessen mit einem Modell, das frei und dynamisch ist und genügend Spielraum lässt? Eines, das sich nicht ausschließlich auf Spendengelder, sondern auf Nächstenliebe und freiwilliges Engagement konzentriert? Ein Modell, das nicht durch Fundraising, sondern durch Menschlichkeit und Menschenliebe angetrieben wird? Ein Modell, das nicht durch einzelne Transaktionen angetrieben wird, sondern durch transformative Interaktionen zu tiefen, dauerhaften Beziehungen führt?
Ich denke dabei an einen Vortex (Wirbel) — eine energiegeladene Kreisströmung. In einem Kreis sind alle Menschen gleich. Gelegentlich haben einige mehr Energie als andere. Menschen kommen und gehen, geben und nehmen, bewegt von der Zeit und ihrem Gemüt.
In dem energiegeladenen Vortex-Modell werden Geldgeber nicht nur nach ihrem Geld kategorisiert. Sie sind in erster Linie Menschen. Manchmal, wenn die Dinge für sie gut laufen, werden sie zu Geldgebern oder Investoren und helfen damit anderen Menschen. Manchmal haben aber auch andere Dinge im Leben Vorrang und dieselben Menschen können zu Hilfeempfängern werden.
Ich habe sehr, sehr viele Menschen kennengelernt, die in einer Lebensphase Unterstützungsempfänger waren und später selbst zu Wohltätern wurden. Leider gibt es auch den umgekehrten Fall. Aber genau darum geht es im Leben. Das Leben ist ebenfalls ein Kreis. Der Vortex ermöglicht es Menschen von verschiedenen Punkten aus, in den Kreis einzutreten und ihn wieder zu verlassen. In diesem neuen Modell sind einige Punkte zu beachten:
1. Es gibt keinen festen Ein- oder Austrittspunkt.
Der Vortex dreht sich weiter. Er ist ein Kontinuum ohne Start- und Endpunkt. Menschen können beispielsweise durch eine geteilte Twitter-Nachricht hinzukommen und damit als Botschafter fungieren. Sie können mittels einer Crowdfunding-Initiative als Fundraiser hinzukommen. Sie können auf Facebook oder Google Unterschriften für eine Petition sammeln und damit als Befürworter der NPO agieren. Sie können eine kleine gesonderte Onlinespende leisten … an einer Veranstaltung teilnehmen … einen Auktionsartikel ersteigern … an einer Reise teilnehmen … oder sich mit dem Geschäftsführer der NPO zusammensetzen und eine größere Summe spenden.
2. Alle Interessenten und Geldgeber stellen ähnliche Energiequellen auf dem sich drehenden Vortex dar.
Wenn die Energie steigt, werden manche in das Innere des Vortex gezogen und verweilen dort. Das sind diejenigen, deren Energie und deren Werte am besten zur Energie und den Werten der NPO passen. Es sind diejenigen, bei denen, im übertragenen Sinn, die chemische Reaktion oder wie Yoda es ausdrücken würde „die Macht“ und die treibende Kraft des Kreises (Gemeinschaft, Familie) so stark ist, dass sie einfach nicht widerstehen können. Diese Gruppe bildet den harten Kern der Träger — folglich diejenigen, die die NPO langfristig mit viel Energie versorgen.
3. Aber alle anderen werden ebenfalls mit Energie versorgt.
Diejenigen, die mit der NPO online in Verbindung stehen sind genauso wichtig für die Organisation, wie die Offline-Träger. Auf sie muss ebenfalls eingegangen werden, damit die Energie weiterfließen kann. Manche haben selbst so viel Energie, dass sie die Nachrichten der NPO so schnell wie ein Lauffeuer verbreiten — wenn man sie nur lässt. Also sollte man sie lassen und mit diesem Mechanismus spielen, sie anspornen, fördern, ihnen genügend Spielraum geben und nicht versuchen sie in Sprossen auf einer Leiter, Löcher in einem Trichter oder Stufen einer Pyramide zu zwängen.
4. Inbound Marketing und Social Media treiben den Vortex an.
Elektronische Kommunikationsmittel — Social Media, Mobiltelefone, E-Mails, Crowdfunding, Online-Spenden — haben den traditionellen Spenderbindungsprozess permanent beeinträchtigt. Menschen erhalten Informationen online, pflegen ihre Kontakte online und treffen ihre Entscheidungen online.
5. Eintrittspunkte werden zunehmend komplexer.
Pinterest, Instagram, YouTube, das Versenden von SMS-Nachrichten — es gibt viele Möglichkeiten, die eine NPO nutzen kann und nutzen muss. Es gibt kein Zurück, denn ein Wandel ist ein Wandel. Die Divise heißt, entweder anpassen oder untergehen.
Fundraiser sollten diese Verantwortung auch nicht gänzlich an die Marketing-Abteilung abgeben. Ich betone seit Jahren die absolute Notwendigkeit Fundraising und Marketing zu integrieren. Noch nie war der Grund hierfür so eindeutig ersichtlich, wie nach dem Beginn des digitalen Zeitalters. Die Geldgeber kennen nur eine Organisation und zunehmend stammt das Wissen über diese Organisation aus dem Internet.
Die Möglichkeiten der Social Media müssen voll ausgeschöpft werden. Intelligente Nonprofit-Organisationen wussten stets darum, dass sie ihren Geldgebern das Gefühl geben müssen, dass sie nicht nur aus finanzieller Sicht für die Organisation von Bedeutung sind. Das Vortex-Modell ermöglicht diesen Ansatz. Einflussreiche Leute, Träger und Botschafter werden als Mitwirkende wertgeschätzt und manchmal beeinflussen sie Spenden, die weit über ihrem eigenen Spendenpotential liegen.
Beliefert man Interessenten, die Social Media nutzen — und das sind die Meisten — mit knackigen Inhalten, werden sie sich darauf stürzen als gäbe es etwas umsonst, selbst die, die genügend Geld haben. Gibt man den Menschen was sie wollen, kann man erstaunliche Ergebnisse erzielen. Und heutzutage wollen viele Menschen — durch alle Alters- und Einkommensklassen hinweg — schnelle Echtzeitverbindungen über Twitter, LinkedIn, Facebook, G+ und sogar SMS-Nachrichten. Man muss den Menschen entgegenkommen.
Keine Outbound orientierte Denkweise
Man treibt den Vortex mit der falschen Energie an, wenn man sich stets diese Art von Fragen stellt:
- Was ereignet sich innerhalb der Organisation, das wir in unsere Mailing-Liste aufnehmen könnten?
- Wie können wir Interessenten / Geldgeber überzeugen?
- Was können Interessenten / Geldgeber für unsere NPO tun? (z.B. ein Ticket kaufen, eine Spende leisten)
Diese Gedankengänge sind an sich nicht verkehrt. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass sie in einer langfristigen Beziehung zu den Trägern der NPO münden. Es ist so als betrachtete und bewunderte die NPO ihr eigenes Spiegelbild. Die NPO muss ihren Blick nach außen richten und erkennen was die Träger interessiert, wenn man nicht dasselbe Resultat ernten möchte, auf das die meisten Nonprofit Marketer aus sind. Nämlich eine einmalige Transaktion, die man daraufhin von der Liste streichen kann. Erledigt und abgehakt.
Aber man sollte die Dinge nicht einfach nur abhaken. Im Vortex-Modell ist man nie fertig. Man ist nicht auf bloße Aktionen aus, sondern auf Interaktionen — die Quelle der Energie. Dabei ist jeder Eintrittspunkt in den Vortex zeitgleich auch ein möglicher Weg zu einer stärkeren Trägerbindung.
Man muss akzeptieren, dass das Ganze ein nichtlinearer, nicht geordneter, regelrecht chaotischer Prozess ist. Menschen können mit der NPO auf verschiedenen Wegen in Verbindung treten. Sie sind nicht auf eine einzelne Stufe beschränkt. Jennifer Wayman bei der PR-Agentur Ogilvy Public Relations Washington bezeichnet dies als „Surround Sound“ Erfahrung, bei der unterschiedliche Kanäle im Lebensalltag der Menschen genutzt werden, wodurch sich wiederum die Möglichkeiten mehren, Botschaften zu vermitteln und diesen Nachdruck zu verleihen. Die einzige Konstante dabei ist die Energie, die wechselnd abebbt und fließt. Das Vortex-Modell…
- erlaubt es dem Geldgeber an unterschiedlichen Eintrittspunkten aktiv zu werden und sich während dieser Zeit mühelos zwischen diesen Punkten zu bewegen.
- verfügt über keinen festen Ein- oder Austrittspunkt zur Bindung von Geldgebern.
- ermöglicht jedem Geldgeber seinen Aktionsradius individuell zu erweitern oder zu verringern und diesen Prozess selbst zu steuern.
- rückt die Bedürfnisse der Geldgeber — nicht die der Organisation –in das Zentrum des Engagements.
Implementierungsmöglichkeiten des Vortex-Modells:
1. Am Anfang steht die Umstrukturierung der Fundraising- und Marketingstrategien.
Egal ob diese in Zellen, in Segmenten oder in „Low Touch“ bei Grundstrategien oder „High Touch“ bei Topstrategien organisiert waren. Die Grenzen verschwimmen. Die NPO muss sämtliche Online und Offline Kommunikationsprozesse in die gesamte Organisation integrieren.
Social Media bieten die Möglichkeit, Menschen kontinuierlich mit Energie zu versorgen, so dass diese wiederum mit Sachspenden reagieren. Daraufhin reagiert dann erneut die NPO und so fort. Dies bedeutet, dass die Aufgaben verteilt werden müssen und ein Manager engagiert werden sollte, der die Arbeiten koordiniert. Die Geldgeber sollten in einem Rahmen angesprochen werden, in dem sie sich wohl fühlen, beispielsweise indem man Aufrufe zum Handeln so formuliert, dass die Träger maximal eingebunden werden und somit ein hoher Wirkungsgrad erreicht werden kann. Über das Jahr verteilt sollte die NPO immer wieder zum Handeln auffordern und dabei nicht nur Geldanforderungen stellen, sondern auch dazu auffordern Energie zu investieren, mitzugestalten und mitzuwirken. Schulungen sollten für sämtliche Angestellte in regelmäßigen Abständen angeboten werden, damit sie wissen welche Message bei den Trägern ankommen soll und wie sie das Online-Publikum erreichen.
2. Das Konzept des „Lifetime Values“ (dt. Lebenszeitwert) von Spendern überdenken.
Es geht nicht länger um eine Kombination aus durchschnittlichen Spenden, zukünftigen Kapazitäten und Schwundquoten. Nun muss das Konzept auch Faktoren wie die Größe des Netzwerkes einer Person und deren Neigung umfassen. Mit anderen Worten, die „Vermittler“, die „Kenner“ und die „Verkäufer“, von denen Malcolm Gladwell in „The Tipping Point“ spricht, sind zu äußerst begehrten Komponenten geworden.
Geldgeber in ein Pyramiden-Modell zu pressen bedeutet den Weg in eine Kultur, in der nur zu den Menschen an der Spitze Beziehungen aufgebaut werden. Dabei geht viel Potential verloren. Das war zwar schon immer so, doch die digitale Revolution hat diesen Sachverhalt besonders herausgestellt, da es nun viel ersichtlicher ist, wer tatsächlich Einfluss auf die Organisation hat. Früher wusste man nicht, dass jemand, der 25 Dollar an eine NPO spendete, gleichzeitig 100 Freunden empfohlen hatte ebenfalls an dieselbe NPO zu spenden. Derartige Zusammenhänge blieben unbeachtet. Heute ist anhand von Twitter-Nachrichten, LinkedIn, Facebook, G+, YouTube Shares, Yelp Bewertungen und Blog-Einträgen auf der Seite der NPO ersichtlich, wer die wirklichen Anhänger der NPO sind, und genau diese müssen angeworben werden!
3. Die Nutzung der Macht potentiell einflussreicher Menschen muss das übergeordnete Ziel sein.
Natürlich sollte auch weiterhin um Spenden gebeten werden. Nebenbei sollten die Träger gebeten werden, Werbe-E-Mails mit ihren persönlichen Netzwerken zu teilen und Informationen über die Bemühungen der Organisation auf Social Media Plattformen zu verbreiten. Derartige Aufgaben erfordern einen minimalen Aufwand auf der Seite der Träger und die NPO kann einen erheblichen Nutzen daraus ziehen: (1) Erschließung eines größeren Anhängerkreises (2) vermittelt dem Träger das Gefühl einen vermehrten Einfluss zu haben. Es ist eine Win-win-Situation.
Möchte man die potentiellen Einflüsse auf die Entscheidung eines Trägers einstufen, so sind Familie, Freunde und Gleichstehende höher einzustufen, als alle anderen Einflüsse. Laut einer Umfrage des CSIC Zentrums (Center for Social Impact Communication) der Georgetown Universität engagieren sich 39 Prozent der US-Amerikaner für eine gute Sache, weil jemand aus ihrem Bekanntenkreis betroffen ist; 36 Prozent hingegen wollen sich einbringen wenn es sich um eine Angelegenheit handelt, die für Familienangehörige oder Freunde von Bedeutung ist. Diese Gründe, Engagement zu zeigen, wiegen weitaus mehr als Zeit, Geld oder der Drang Menschen in Not zu helfen.
4. Es gibt keine kleinen Fische unter den Trägern einer Organisation.
Kein Träger ist klein, wenn er die Arbeit der NPO unterstützt. Die Träger sind meiner Meinung nach sogar die „Spitzen“! Wir müssen aufhören sie dazu zu nötigen, unsere Spenderpyramiden zu erbauen. Wir müssen aufhören Menschen in eine Richtung zu drängen, von der wir glauben, dass sie die richtige sei. Menschen, die mehrfach kleine Spenden tätigen, hinterlassen genauso eine Spur, wie diejenigen, die wir auf die Spitzen unserer Pyramiden hinauftreiben. Das Gleiche gilt für diejenigen, die mit der NPO online in regem Kontakt stehen.
Der Weg in die digitale Zukunft wird kein linearer Wanderweg sein, der zu einer Pyramide hinauf führt. Der Kreis muss stark, ein anziehender Magnet sein. Wir müssen unsere Mission klar definieren. Wir müssen unser Anliegen vereinfacht darstellen. Wir müssen aufhören unbedingt erklären zu wollen was wir tun. Wir müssen zeigen was wir tun — in Bildern, indem wir bewegende Geschichten erzählen. All das wird den Kreis stärken und beleben.
Die beste Art den Spender-Vortex anzutreiben ist aktiv Arbeit zu leisten. Stets neue fesselnde Beiträge liefern. Inhalte müssen terminiert werden und eine Person mit der spendenorientierten Kommunikation beauftragt werden. Dann wird sich der Kreis drehen und eine Eigendynamik entwickeln. Die Energie wird die Arbeit für die Organisation erledigen. Die NPO muss sich lediglich darauf konzentrieren der Magnet zu sein und zu rotieren.
Anmerkung: Den Anstoß zu diesem Beitrag gab die brillante Arbeit von Julie Dixon und Denise Keyes, deren Artikel „The Permanent Disruption of Social Media“ in der Winterausgabe 2013 der Stanford Social Innovation Review erschien ist, in dem die Vorteile des Vortex-Modells sehr gut zusammenfasst sind. Eine lohnende Lektüre zu diesem Thema!
Claire Axelrad ist Fachberaterin in den Bereichen Fundraising und Marketing sowie Autorin des Clairification Blogs und schreibt für das Magazin Fundraising Success. Sie lebt in San Francisco, California. Persönlicher Kontakt: claire@clairification.com oder auf Twitter unter @CharityClairity.
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1Der Artikel „R.I.P. Donor Pyramid?“ von Claire Axelrad erschien erstmals im Mai 2014 in fundraising success, http://www.fundraisingsuccessmag.com/article/rip-donor-pyramid.