von Michael Kolbe
Für Fundraiser ist es kein Geheimnis: Es lohnt sich, Neuspender, die mit einem spezifischen Thema zur Erstspende bewegt werden konnten, bei ähnlichen Inhalten erneut um Hilfe zu bitten. Schließlich haben sie bereits gezeigt, dass ihnen die Thematik am Herzen liegt. Menschen, die etwa für bedrohte Vogelarten gespendet haben, werden mutmaßlich auch für den Schutz anderer Tierarten empfänglich sein.
Spendenbedarf sollte kein Geheimnis sein
Bei größeren Projekten zahlen sich auch Folgemailings mit einer erneuten Spendenbitte aus. Besonders, wenn die Hilfsorganisation bereits Erfolge im bisherigen Projektverlauf nachweisen kann, werden Spender zu einer weiteren Unterstützung bereit sein. Nach den Erfahrungen des Marketing-Dienstleisters SAZ ist es von Vorteil, den genauen Spendenbedarf offen zu kommunizieren. Fehlt am Ende nur noch ein genau zu beziffernder Restbetrag, um das Ziel zu erreichen, steigen die Spendeneinnahmen deutlich an.
Wie Sprinter: Kurz vor dem Zieleinlauf geben Spender richtig Gas!
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So baten die Fundraiser im Namen einer Organisation aus dem Naturschutzbereich um Hilfe für ein umfangreiches Projekt, bei dem mit einem Flächenkauf ein artenreicher Biotopverbund geschaffen werden sollte. Um den Kauf zu realisieren, wurden weit über 100.000 Euro benötigt. Nachdem das ambitionierte Spendenziel im ersten Anlauf knapp verfehlt wurde, wurden die Spender, aber auch die Nicht-Spender nur wenige Monate später erneut angeschrieben. Die Bitte dieses Mal: Hilfe, um den Restbetrag in kleiner fünfstelliger Höhe aufzubringen. Das nahe Ziel vor Augen, zeigten sich die Spender besonders großzügig und die erforderlichen Restmittel kamen schnell zusammen. Besonders beachtenswert war, dass auch ein hoher Prozentsatz der Nicht-Spender aus dem Erstmailing nun bereit war, das Projekt zu unterstützen.
Warum ist das so? Erfahrungsgemäß gibt es eine große Gruppe von Spendern, die die absolute Gewissheit benötigen, dass das von ihnen unterstützte Projekt auch tatsächlich erfolgreich realisiert wird. Zu Beginn eines Großprojekts zögern diese Spender noch mit ihrer Unterstützung. Gibt man ihnen aber auf der Zielgeraden die Möglichkeit, noch einen Beitrag zu leisten, nehmen sie dieses Angebot gern an. Unter den Nicht-Spendern waren übrigens zwei Personen, die den im Mailing genannten Restbetrag jeweils komplett überwiesen haben.
Spendererhöhung dank „Reminder“
Im Fall einer anderen Hilfsorganisation geht man bei SAZ noch einen Schritt weiter. Nur kurze Zeit nach dem eigentlichen Mailing verschickt die Organisation gelegentlich einen sogenannten Reminder. Mit einem kurzen Anschreiben gelingt es in der Regel, einen guten Teil der angeschriebenen „Nicht-Reagierer“ doch noch zu einer Spende zu bewegen. Hierbei werden in der Regel nur die durch ein Scoring-Verfahren ermittelten vielversprechendsten Adressen angeschrieben und so deutlich bessere Responsequoten erzielt als im Ausgangsmailing. Noch besser wird das Ergebnis, wenn auch all diejenigen miteinbezogen werden, die bereits auf das eigentliche Mailing gespendet haben: Hier kommt es oft zur Zweitspende und der Response kann gegenüber dem Ausgangsmailing mehr als verdoppelt werden.
Unter dem Strich bleibt die Erkenntnis: Eine wiederholte Spendenbitte lohnt sich wirklich!
Bei Fragen rund um das Thema Fundraising-Kampagnen wenden Sie sich gerne an uns: E-Mail: marketing@saz.com oder Tel. +49 5137 88 1444.