Was für uns alle im täglichen Miteinander selbstverständlich ist, fällt so mancher NGO noch schwer: Das richtige Danke sagen. Dabei gibt es kaum ein anderes Instrument der Spenderbindung, das so leicht und standardisiert in die Abläufe einer NGO integriert werden kann. Richtig geplant und umgesetzt sorgen postalische Bedankungen nicht nur für eine stärkere Spenderbindung, sondern auch für zusätzliche Spendeneinnahmen. Etwa zehn bis fünfzehn Prozent der Spender auf eine Kampagne lassen sich mit einer Bedankung zu einer direkten Folgespende animieren. Wie das auch Ihnen gelingt, lesen Sie hier.

Nun sag', wie hältst du's mit dem Zahlschein?

Die Gretchenfrage gleich vorweg: Bedankung mit oder ohne Zahlschein? Unsere klare Empfehlung: Legen Sie ausnahmslos jedem Mailing einen Zahlschein bei! Auf einen erneuten Spendenaufruf in der Bedankung können Sie verzichten. Konzentrieren Sie sich bei Ihrem Text auf die Danksagung. So nimmt der Empfänger den Zahlschein als Option und nicht als Spendenaufforderung wahr.

Das perfekte Timing

Damit Ihr Dienstleister genug Raum hat, um neue Ideen zu entwickeln, sollte das Briefing nicht zu detailliert und dadurch starr sein. Wer zu stark eingeengt wird, kann nicht mehr frei denken. Ein zu ungenaues Briefing ist ebenso hinderlich.

Bei der Auswahl des optimalen Zeitpunkts einer Bedankung sind folgende Faktoren zu beachten:

•  Liegt die Spende zu weit zurück, erinnert sich der Spender möglicherweise nicht mehr an seine Unterstützung.
•  Kommt die Bedankung zu früh, leidet die Response.
•  Liegt die Bedankung zu dicht an einer weiteren Spendenkampagne, leiden sowohl Response der Bedankung als auch die der nachfolgenden Kampagne.

In der Praxis hat sich das folgende Timing bewährt:

• Senden Sie monatlich Spendenkampagnen, platzieren Sie die Bedankung genau in der Mitte.
• Verschicken Sie Ihre Spendenkampagnen unregelmäßiger, sollte die Bedankung frühestens zehn, aber nicht später als 20 Tage nach der Spende beim Spender eintreffen.

Unser Tipp: Achten Sie bei der Selektion der Adressen darauf, dass Spender auf eine Bedankung nicht noch einmal eine Bedankung erhalten.

Standardisiert individuell

Machen Sie sich die Mühe und erstellen Sie zu jeder Spendenkampagne eine eigene Bedankung, in der Sie noch einmal auf das Projekt eingehen und erklären, was mit der Spende geleistet werden kann.

Unser Tipp: Formulieren Sie gleich beim Erstellen der Kampagne die dazugehörige Bedankung. So verlieren Sie diese später nicht aus den Augen.

Da es in der Praxis schwierig ist, eine so große Menge an verschiedenen Bedankungen zu verwalten und den Versand zu koordinieren, empfehlen wir das folgende Vorgehen:

• Spender, die auf eine der letzten drei Kampagnen gespendet haben, erhalten eine auf das jeweilige Projekt bezogene Bedankung.
• Spender, die auf eine ältere Kampagne oder ohne Kampagnenbezug gespendet haben, erhalten eine neutrale Bedankung. Halten Sie hierfür etwa fünf unterschiedliche Versionen bereit, die Sie monatlich durchwechseln. So bekommen beispielsweise auch regelmäßige Spender ohne Kampagnenbezug unterschiedliche Versionen.
• Denken Sie auch an Spender, die vorzugsweise per Lastschrift spenden. Diese sollten etwa viermal jährlich eine Bedankung erhalten.

Das Package

Im Mittelpunkt der postalischen Bedankung steht der individuelle und persönliche Dank. Weitere Bestandteile können die Wirkung und die Response der Bedankung aber noch einmal steigern:

Eine Projektübersicht

Jeder Spender möchte wissen, was mit seinen Spenden erreicht werden konnte. Stellen Sie einen Folder mit aktuellen Projektinformationen zusammen. Dabei ist es nicht zwingend notwendig, dass das jeweils bespendete Projekt genannt wird. Für die meisten Spender reicht es, wenn sie das gute Gefühl bekommen, dass eine NGO mit Spenden generell verantwortungsvoll umgeht und Projekte erfolgreich realisiert werden.

Ein Incentive

Kleine Geschenke erhöhen auch bei der Bedankung die Response. Hier bieten sich beispielsweise Adressaufkleber oder Sammelkarten zu Themen an, mit denen sich die NGO beschäftigt (bei einer Naturschutzorganisation beispielsweise Naturführer oder Umwelttipps).
Und noch einmal: Vergessen Sie den Zahlschein nicht.
Achten Sie bei der Konzeption des Packages auf das Gewicht. Zwanzig Gramm sollten für eine erfolgreiche Bedankung ausreichen.

Große Spenden, große Aufmerksamkeit

Automatisch generierte Bedankungen sind ein hervorragendes Instrument, mit dem Sie einen Großteil der Spenden abdecken. Dennoch sollten Sie Spendenbeträge definieren, ab denen eine individuelle, in der Regel telefonische Bedankung erfolgen soll. Achten Sie also bei der Konzeption der Bedankungsroutinen auch auf Großspender und berücksichtigen Sie unbedingt parallellaufende Maßnahmen wie beispielsweise Mid-Donor-Programme, das Legatsmanagement oder Telefonkampagnen.

Die Einrichtung einer automatisierten postalischen Bedankungsroutine ist nicht trivial. Einmal geplant und implementiert laufen die Prozesse dann aber im Hintergrund und erfordern nur wenig Aufmerksamkeit. Der Aufwand der einmaligen Einrichtung und der gelegentlichen Nachjustierung lohnen sich in jedem Fall.

Kontakt-Informationen SAZ-Gruppe
Gerne unterstützen wir Sie bei der Planung und Umsetzung eines automatisierten Bedankungssystems.
Tel.: +49  5137 88 1444 E-Mail: marketing@saz.com

Den Artikel verfasste Ralph Davids.