Ein Stück vom Kuchen bekommen NPOs durch die Geburtstagskampagne von Facebook. © Adobe Stock
von Marike Ziehmann
Wer ein Facebook-Profil hat, muss zwangsläufig sein Geburtsdatum hinterlegen. Zum anstehenden Geburtstag gratuliert das Netzwerk mittlerweile nicht mehr nur mit einer platitüdenhaften Nachricht in der Chronik des Users, sondern lädt zeitgleich zum Spenden ein. Klickt das Geburtstagskind in spe auf „Spendenkampagne starten“, bekommt es eine Liste von Organisationen, die mit der Aktion bedacht werden können. Anschließend öffnet sich ein Fenster und führt den Nutzer durch die einzelnen Schritte.
Das sieht dann in etwa so aus:
Das Interface führt den Nutzer durch die einzelnen Schritte bis zur fertigen Kampagne. © Facebook
Viel Einfluss haben NPOs auf diesen Prozess nicht. Die Reihenfolge der vorgeschlagenen Organisationen und Projekte wird vom Algorithmus bestimmt. Anders als bei Google kann ein guter Listenplatz nicht erkauft werden. Darum müssen NPOs ihre Hausaufgaben vorher machen.
Wie wird das gemacht?
Wer die Geburtstags-Spendenkampagne als Tool zum Fundraisen einsetzen will, kommt um Facebook-Ads nicht herum. Die Anzeige besteht im Wesentlichen aus drei Bestandteilen: dem Bild oder Video, einem kurzen Erklärungstext und dem Link, der direkt zur Kampagne führt.
Beim Link ist darauf zu achten, dass ein Deep-Link (dt. „tiefe Verknüpfung“) verwendet wird. Der sorgt dafür, dass mobile User innerhalb der Facebook-App auf die Kampagne zugreifen können und anders als bei einer einfachen Verlinkung nicht über einen Browser umgeleitet werden. Das Bild oder Video dient als Eye-Catcher. Denn Bilder erregen mehr Aufmerksamkeit als Texte und Videos wiederum mehr als Bilder.
Stehen Kampagne und Anzeige, kann die Anzeige als Facebook-Ad geschaltet werden. Facebook bietet hierfür zwei Varianten. Die Anzeige wird entweder allen gezeigt, die in den nächsten ein bis zwei Wochen Geburtstag haben, oder denen, die in einem bestimmten Monat geboren sind. Mit der ersten Variante fahren Organisationen immer gut. Hängt die Kampagne aber mit einem anderen Ereignis oder einem besonderen Tag zusammen, kann die zweite Variante lohnenswerter sein.
Als Beispiel: Eine Naturschutzorganisation will die Geburtstagsspenden als Fundraising-Tool nutzen, um die Spenden zum Schutz von Wildbienen einzusetzen. Dann kann es sinnvoll sein, als Zielgruppe Nutzer auszuwählen, die im Mai geboren sind, weil am 20. Mai Weltbienentag ist.
Mit Targeting die passende Zielgruppe finden
Das Targeting (Platzierung der Onlinewerbung) ist außerordentlich wichtig. Denn schaltet man die Anzeige nur bei den eigenen Followern, wird die Zielgruppe sehr schnell sehr klein. Selbstverständlich bilden die eigenen Follower die Zielgruppengrundlage. Dann wird die Engagement-Audience einbezogen. Als Engagement-Audience werden alle Facebook-Nutzer bezeichnet, die in einem Zeitraum von bis zu zwölf Monaten mit der Seite der entsprechenden Organisation interagiert haben. Interaktionen sind beispielsweise Likes von Postings, geteilter Content oder Konversationen über den Chat.
Ist die Zielgruppe dann noch zu klein, können zusätzliche Zielgruppen nach Interessen gefiltert werden. Am Beispiel der oben genannten Naturschutzorganisation könnten das die Follower anderer Naturschutzorganisationen oder Interessenten an Umwelt- oder Tierschutzthemen sein. Im weiteren Verlauf der Kampagne schlägt Facebook basierend auf den Ergebnissen der einzelnen Zielgruppen weitere vor, die mit wenigen Klicks der Kampagne hinzugefügt werden können.
Geburtstagskampagnen aktiv pushen
Wird die eigene Organisation mit einer Geburtstagskampagne bedacht, kann nur indirekt Einfluss auf die Aktion genommen werden. Hier ist Kommunikation das A und O. Denn der Ersteller muss dazu gebracht werden, seine Aktion zu promoten. Am einfachsten geht das mit einem Bedankungstext. Der kann beispielsweise so aussehen:
Liebe Maja,
vielen Dank für deine Kampagne. Menschen wie du sind der Grundstein unserer Arbeit. Das von dir gesammelte Geld fließt direkt in unsere Projekte. Egal ob 5, 10 oder 20 Euro – auch mit kleinen Summen können wir viel erreichen.
Wir wünschen dir weiterhin gutes Gelingen. Wenn du Fragen hast, schreibe uns gerne an!
So zeigt die Organisation ihre Wertschätzung und kann gleichzeitig Tipps geben. Denn die Erfahrung zeigt: Wenn die Geburtstagskampagnen nicht aktiv von den Erstellern beworben werden, bleiben oft auch die Spenden aus. Mit kurzen Texten kann die Organisation den Erstellern dabei unter die Arme greifen. Wichtig: Nicht unter jede Kampagne denselben Text posten! Im besten Fall werden vorher mehrere Versionen für mehrere Zeitpunkte verfasst. Sinnvolle Zeitpunkte für ein Posting sind erstens, wenige Tage nach Kampagnenstart (siehe Beispiel oben), zweitens, zur Halbzeit, um die Kampagne zu pushen:
Liebe Maja,
hier ein paar Tipps und Tricks, wie du mit deiner Spendenaktion durchstartest:
• Lade deine Freunde zu deiner Aktion ein
• Teile die Erfolge und Meilensteine deiner Spendenaktion mit deinen Freunden
• Sag deinen Freunden „Danke“ für ihre Spenden
Und drittens, kurz vor Schluss:
Liebe Maja,
herzlichen Glückwunsch zum grandiosen Erfolg deiner Kampagne. Dein Einsatz lässt für uns die Sonne aufgehen. An dieser Stelle noch mal ein ganz herzliches Dankeschön!
Der Aufwand lohnt sich
Geburtstagsspenden als Fundraising-Tool zu nutzen, ist vergleichsweise einfach und günstig. Schon mit einem Tagesbudget von 5 Euro kann die Kampagne rentabel finanziert werden. Die Kosten für die Kampagne errechnen sich für Videos aus der Laufzeit und für Bilder aus den Impressionen pro 1.000 Views.
Wird bei einer Video-Anzeige beispielsweise Through-Play als Zahlungsgrundlage ausgewählt, zahlt die NPO nur pro Facebook-User, der das Video mindestens 15 Sekunden lang angesehen hat. Je größer die Reichweite und je mehr Nutzer das Video 15 Sekunden lang ansehen, desto günstiger wird das einzelne Through-Play. Bei treffender Zielgruppenauswahl und ausreichend großer Zielgruppe liegen die Kosten für ein Through-Play etwa bei 1 Cent bis 2 Cent. Umgekehrt steigen die Kosten bei kleinerer Zielgruppe und weniger Videolaufzeit. Trotzdem ist auch bei kleineren Zielgruppen der finanzielle Aufwand gering. Als Richtwert können NPOs mit 7 Cent pro Through-Play rechnen.
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