Das Bewusstsein, dass Daten für den Erfolg eines Unternehmens immer wichtiger werden, wächst. Daher treiben die meisten Unternehmen das Sammeln von Daten massiv voran. Leider fehlen hierzu aber nicht selten Strukturen und ein zentraler Ansatz, der es ermöglicht, die gesammelten Daten unternehmensweit zu nutzen. Die Sammlung von Daten erfolgt vielmehr oft noch isoliert innerhalb von verschiedenen Abteilungen und nach unterschiedlichen Kriterien.
So existieren in einem durchschnittlichen Unternehmen acht verschiedene Software-Systeme zur Abbildung der verschiedenen Business-Prozesse. Aufgrund fehlender Verknüpfungen (dezentrale Datenhaltung) liefern diese Systeme jeweils für sich nur unvollständige Informationen zu Unternehmensprozessen.
Verstärkt wird dieses Problem zusätzlich dadurch, dass es immer mehr Kanäle gibt, über die Informationen gesammelt werden. Zurzeit nutzen Unternehmen durchschnittlich 3,4 Datenquellen, wobei die Homepage, die Vertriebsabteilung und das Call-Center die meisten Informationen liefern. Es ist aber schon jetzt abzusehen, dass immer neue Informationsquellen hinzukommen werden und sich die Gewichtung der Kanäle verschieben wird. So hat beispielsweise der Kanal „Mobile“ in den letzten Monaten deutlich an Bedeutung gewonnen.
Die große Herausforderung für Unternehmen ist also nicht mehr, Daten als Basis für unternehmerische Entscheidungen zu sammeln, sondern vielmehr unter der Fülle der Daten die Informationen zu filtern und zu gewichten, die entscheidend für die strategischen Entscheidungen des Unternehmens sind.
Zwei Zahlen belegen den hohen Stellenwert von Daten im Rahmen von unternehmerischen Prozessen: knapp 90 Prozent aller Unternehmen nutzen Daten für strategische Entscheidungen. 93 Prozent aller Unternehmen glauben, dass Daten wesentlich für ihren Marketingerfolg sind. Dabei führen Kontaktdaten die Liste der wichtigsten Informationen an. Es folgen Verkaufs- und soziodemografische Daten.
Mit der wachsenden Bedeutung von Daten für unternehmerische Entscheidungen wächst auch die Bedeutung der Datenqualität. Hier besteht allerdings noch großer Handlungsbedarf. Über 90 Prozent aller Unternehmen leiden unter den üblichen Problemen wie unvollständige oder fehlerhafte Daten, veraltete Informationen oder Dubletten. Dass die Organisation und das Management von Daten bei der rasant wachsenden Menge von Informationen nicht Schritt halten konnte, belegt eine andere Zahl sehr deutlich: In nur zwölf Monaten ist die durchschnittliche Menge fehlerhafter Daten von 17 auf 22 Prozent gestiegen.
Ein weiterer Faktor unterstreicht das Problem: Etwa 2 Prozent aller Kontaktdaten ändern sich pro Monat. Das bedeutet, dass hochgerechnet auf ein Jahr knapp ein Viertel aller Kontaktdaten veralten.
Die Fülle an fehlerhaften und sich teilweise widersprechenden Daten ist kritisch, wenn man berücksichtigt, wie viele unternehmerische Entscheidungen und damit Investitionen und Ausgaben auf Basis der Daten getroffen werden. So glauben knapp 80 Prozent der Unternehmen, dass ihr Geschäftserfolg durch ungenaue und unvollständige Daten negativ beeinflusst wird.
Wenn aber die Bedeutung und Verfügbarkeit von Informationen wächst und gleichzeitig die Qualität der Daten nachlässt, besteht hier noch ein erheblicher Handlungsbedarf, für den wir Ihnen einige Lösungsansätze vorstellen wollen:
- Bilden Sie eine zentrale Task Force, die das Thema Datengewinnung, Datenmanagement und Datenqualität abteilungsübergreifend vorantreibt. So stellen Sie sicher, dass alle Daten, die von den verschiedenen Abteilungen benötigt werden auch tatsächlich zentral abgelegt werden. Fehlen Abteilungen oder einzelnen Mitarbeitern für ihre Arbeit wichtige Daten im zentralen System, entstehen fast unausweichlich Insellösungen, in denen diese Informationen abgelegt werden.
- Schränken Sie die Daten, die Sie zentral speichern im Vorfeld nicht oder nur sehr vorsichtig ein. Oft bilden vermeintlich irrelevante Daten eine wichtige Basis für strategische Entscheidungen.
- Konsolidieren Sie alle vorhandenen Daten und Datenbanken in einem einheitlichen System. Legen Sie bei diesem Schritt große Sorgfalt in das Thema Datenbereinigung und Datenqualität.
- Planen und organisieren Sie eine permanente Datenpflege.
- Strukturieren Sie die Kanäle, über die Sie Daten sammeln und erhalten. Sorgen Sie dabei durch automatisierte Prozesse dafür, dass die Daten bereits bei der Eingabe bzw. beim Import auf Korrektheit überprüft werden. So sollten alle Daten auf Plausibilität geprüft werden, bevor sie in die Datenbank eingespielt werden. Auf dem Markt sind hierzu zahlreiche Tools verfügbar.
- Gewährleisten Sie, dass alle aktuellen Informationen, die Sie über Ihre verschiedenen Schnittstellen zum Markt erhalten (Call-Center, Vertrieb, Online) in Ihrer zentralen Datenbank landen.
- Ermöglichen Sie nur einer eng begrenzten Auswahl von Mitarbeitern manuelle Änderungen in der Datenbank vorzunehmen. Erfahrungsgemäß sind menschliche Fehler die Hauptursache für fehlerhafte Daten.
- Kommunizieren Sie im gesamten Unternehmen, wie wichtig die Qualität von Daten ist.
- Datenqualität und Datenmanagement ist keine Frage von Unternehmensgröße. Auch für kleine und mittelgroße Betriebe bieten datengestützte Prozesse ein enormes Potenzial.
Und noch ein Tipp: Binden Sie bei der Konzeption und Umsetzung des Daten-Designs und von CRM-Systemen, Datenprozessen und Datenqualitätsstrategien Experten ein. Denn es ist wichtig, gleich von Beginn an die richtigen Strukturen und Strategien festzulegen. Und hier stecken entscheidende Teufel leider im Detail.
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