Der Gesamtwerbemarkt schrumpfte 2013 minimal um 0,3 Prozent und pendelte sich mit insgesamt 75,6 Mrd. Euro auf dem Niveau von 2011 ein. Die Budgetkürzungen trafen dabei in erster Linie die unternehmensinternen Sach- und Personalkosten.
Externe Dienstleister konnten sich im Gegenzug auch 2013 über steigende Umsätze freuen (plus 0,4 Mrd. Euro). Der Externalisierungstrend setzte sich insbesondere im Dialogmarketing fort. Hier wuchsen externe Kosten um 0,7 Mrd. Euro.
Auch wenn das Kostenbewusstsein in allen Branchen und allen Unternehmensgrößen gewachsen ist, nutzen noch wenig Unternehmen die wachsenden Möglichkeiten einer umfassenden Werbeerfolgskontrolle. Nur gut die Hälfte aller Printmailingversender misst ihren Erfolg konsequent und nutzt die Ergebnisse zur Optimierung künftiger Aktionen. Und selbst da, wo der Erfolg gemessen wird, erfolgt dies oft ausschließlich auf Basis der Response oder Rückläufer ohne Berücksichtigung der Kosten.
Dabei stecken gerade in einer systematischen Mailing-Vorbereitung erhebliche Einsparpotenziale. Allein mit unseren diversen smartADDRESS Adress-Services reduzieren wir durch Adressaktualisierungen bzw. das Sperren nicht mehr aktueller Adressen die Kosten für ein Printmailing um bis zu 25% (Druck und Porto).
Ein weiterer Schwachpunkt: Die mangelnde Nutzung der Potenziale von Crossmedia.
Nur jedes sechste Unternehmen stimmt seine Medien inhaltlich aufeinander ab. Hier führen große Unternehmen, die Crossmedia häufiger einsetzen und dabei auch mehr Medien kombinieren.
Diese Zurückhaltung ist insbesondere deshalb erstaunlich, da zahlreiche Studien belegen, dass intelligent durchgeführte Effizienzmessungen wichtige Hinweise auf Marktpotenziale liefern und den Unternehmen helfen, durch Werbung erfolgreich zu sein.
Unter allen Werbeformen nahmen Dialogmarketing-Medien mit einem Anteil von 36 Prozent (das waren 27,5 Mrd. Euro) an den gesamten Werbeaufwendungen einen Löwenanteil ein.
Printmailings gaben um rund 0,5 Mrd. Euro nach. Hier traf es vor allem die volladressierten Werbesendungen. Fast ein Drittel des gesamten Dialogmarketing-Budgets floss aber noch in dieses Werbemedium. Das personalisierte Printmailing (mit einem Budget von 8,6 Mrd. Euro) blieb damit auch 2013 das Dialogmarketing-Medium, das den Unternehmen am meisten wert war.
In der Nutzung von Werbemedien unterschied sich der Handel deutlich von Dienstleistern und dem produzierenden Gewerbe. So verfügte der Handel über ein durchschnittliches Werbebudget von 27.800 Euro, das er vorzugsweise in personalisierte Printmailings investierte.
Das Budget der Dienstleister und des produzierenden Gewerbes lag im Vergleich bei nur 20.600 Euro und wurde in erster Linie in Online-Maßnahmen investiert. Da Dienstleister etwa 50% aller deutschen Unternehmen ausmachen, lag das Gesamtbudget mit 32,3 Mrd. Euro deutlich vor dem des Handels (23,5 Mrd. Euro).
Großunternehmen mit mindestens 25 Mio. Euro Jahresumsatz dominierten noch immer den Werbemarkt. Sie entschieden über 60% der gesamten Werbeaufwendungen. Tendenz leicht steigend. Mittlere Unternehmen reduzierten ihre Werbeausgaben drastisch um insgesamt 1,2 Mrd. Euro. Dafür steigerten Kleinstunternehmen ihr Werbebudget um insgesamt 0,7 Mrd. Euro. Diese investierten in erster Linie in Online.
Die gesamte Studie erhalten Sie hier (Anmeldung erforderlich): http://goo.gl/pLJ6sU