Von Marike Ziehmann
Im Jahr 2015 konnten gemeinnützige Organisationen erstmals mit dem Spenden-Button auf Facebook direkt über das soziale Netzwerk Spenden sammeln. Zwei Jahre später hielt der Button auch im deutschsprachigen Netzwerk Einzug. Laut Unternehmensangaben wollte die Plattform damit ein Forum für gemeinnützige Zwecke schaffen. Wie gut funktioniert der Button und welchen Nutzen bietet er Fundraisern?
Der Button im Überblick
Organisationen können mit dem Spenden-Button direkt auf ihrer Facebook-Seite Spenden sammeln, ohne die Spender umständlich auf ihre Homepage oder andere Spenden-Tools weiterleiten zu müssen. Der Knopf wird gut sichtbar auf der Seite angezeigt. Um den Button zu aktivieren, sind zwei Wege möglich: Entweder über die Option „Entdecken“ den Spenden-Button auswählen oder die Seite Fundraisers direkt ansteuern. Wie ein Spendenaufruf gestartet werden kann, erklärt Facebook hier. Zu beachten ist, dass Spenden nur per Kreditkarte oder Paypal abgewickelt werden können. Selbstverständlich können auch Spenden, die via Facebook geleistet werden, steuerlich abgesetzt werden. Allerdings dürfen Spender die Bestätigung der Spende von Facebook nicht mit einer Spendenbescheinigung verwechseln. Eine steuerlich absetzbare Spendenbescheinigung können – wie sonst auch – nur die Organisationen selbst ausstellen. Bei Beträgen unter 200 Euro reicht allerdings der Kontoauszug. Auf der Seite Hilfebereich erhalten Interessierte detaillierte Informationen zum Spendensammeln über die Plattform. Dort befinden sich auch die FAQs.
Der Button im Einsatz
Der Förderverein Lucky Farm e. V. aus Würzburg nutzt Facebook zu Fundraising-Zwecken seit Mitte des vergangenen Jahres und hat gute Erfahrungen damit gemacht. Claudia Brunner, Initiatorin des Vereins, sieht einen großen Vorteil in der Reichweite der Plattform. „Die Spendenkampagnen über Facebook sind schneller und ergiebiger als die meisten anderen Methoden“, sagt Brunner. Der Verein gehört zu den kleinen gemeinnützigen Organisationen und die Zahl seiner Spender ist überschaubar. „Durch die Kampagnen bekommen wir immer wieder neue Kontakte, mit denen wir auch im Austausch bleiben“, so die Initiatorin.
Vereinsinitiatorin Claudia Brunner © Förderverein Lucky Farm e.V.
Nach der Erfahrung Brunners hätten auch immer mehr der älteren Spender ein Paypal-Konto und einen Facebook-Account, über den sie spenden. „Der Spenden-Button ist für uns kostenlos und wir bekommen die volle Spendensumme von Facebook überwiesen“, argumentiert sie. Der Förderverein stellt darum regelmäßig Spenden-Kampagnen auf seine Facebook-Seite und auch Privatpersonen sammeln für den gemeinnützigen Tierschutz-Hof. Das Netzwerk überweist monatlich das gesammelte Geld – ohne Abzüge.
Kritik am Spenden-Button
Kritisch sieht Brunner den Datenschutz. Facebook hatte zuletzt im vergangenen Jahr mit dem Datenskandal um Cambridge Analytica zu kämpfen. Auch beim Thema Spendenbelege kann Facebook nicht punkten, denn die Adressen der Spender werden nicht an Fundraiser weitergegeben. Immerhin bekommen sie die Namen und E-Mail-Adressen. Wenn Spender mehr als den Freibetrag von 200 Euro spenden, sieht es die Initiatorin als Aufgabe von gemeinnützigen Einrichtungen, diese zu kontaktieren und auf die Möglichkeit einer Zuwendungsbescheinigung aufmerksam zu machen. Allerdings kommen nach ihrer Erfahrung Großspender direkt auf den Verein zu und geben freiwillig ihre Adresse an.
Online-Fundraising-Experte Jona Hölderle sieht den Spenden-Button noch kritisch. Ob der Spenden-Button sinnvoll ist, ist für ihn eine Abwägungsfrage. „Für Organisationen mit professionellem Fundraising-Hintergrund würde ich den Facebook Spenden-Button nicht empfehlen“, äußert sich Hölderle. Wenn die Maßnahme von vorneherein nicht auf Bindung ausgelegt sei, könne der Button jedoch genutzt werden. Für social-media-affine Organisationen käme der Spenden-Button ebenfalls infrage. Voraussetzung sei eine dauerhafte Kommunikation mit den Unterstützern via Facebook.
Online-Fundraising-Experte Jona Hölderle © Pluralog
Der Experte kritisiert auch den Ablauf. „Das Geld geht zuerst an Facebook und wird dann ausgezahlt. Die Organisation erhält maximal die Namen und E-Mail-Adressen ihrer Unterstützer“, kritisiert er. „Eine langfristige Spenderbeziehung aufzubauen wird dadurch schwieriger.“ Über Umwege können Fundraiser trotzdem an die Daten kommen. Hölderle rät Organisationen, sich über Facebook bei ihren Unterstützern zu bedanken. Gleichzeitig könnten sie dann auch auf die Möglichkeit aufmerksam machen, durch eine Kontaktaufnahme mit der Organisation eine Spendenquittung zu erhalten. Auch mit einem Teil der Spender über E-Mail in Kontakt zu treten, kann eine Lösung sein. Dann könnten weitere Informationen gegeben und Daten abgefragt werden, falls der Spender dies wünscht.
Hölderle sieht für den Spenden-Button noch viel Verbesserungspotenzial. „Zur Vertiefung der Spenderbeziehung wären Möglichkeiten des Kommunikations-Opt-Ins wünschenswert.“ Am ehesten erwartet er hier eine Möglichkeit innerhalb des Facebook-Universums. Auch die Erweiterung um weitere Zahlungsmethoden würde sich der Experte wünschen, hält dies aber auf Grund der internationalen Fragmentierung für unwahrscheinlich. Facebook hat in der Vergangenheit stetige Weiterentwicklung bewiesen. Auch die Möglichkeiten des Spenden-Buttons und dem Fundraising via Facebook dürften in Zukunft weiter verbessert und vereinfacht werden.
Fazit
Alles in allem bietet Facebook kleinen Fundraisern mit dem Spenden-Button eine gute Möglichkeit, Spendengelder zu gewinnen. Ein Aufruf ist schnell eingerichtet und kann auch von Privatpersonen durchgeführt werden. Für Organisationen mit professionellem Anspruch sind die Möglichkeiten des Buttons noch zu beschränkt. Fundraiser kommen nur mit relativ großem Aufwand an Spenderdaten und eine nachhaltige Kommunikation ist fast nicht möglich. Auch die eingeschränkten Zahlungsmethoden sind ein Manko. In Zukunft wird Facebook den Fundraising-Bereich ausbauen. Insgesamt muss die Plattform aber noch viele Schrauben nachstellen, damit der Spenden-Button als ernstzunehmendes Instrument im Fundraising eingesetzt werden kann.
Seit Dezember 2018 mehren sich Berichte von Organisationen, dass Facebook eingegangene Spenden nur schleppend oder erst nach mehrfachen Reklamationen auszahlt. Wenn auch Sie Schwierigkeiten mit Fundraising über Facebook haben, schreiben Sie uns bitte an fundraising-echo@filantro.org.
Claudia Brunner ist Initiatorin des Fördervereins Lucky Farm e.V. Nach einem Brand am 1. Juni 2018 begann der Verein, auch Facebook zum Spendensammeln einzusetzen. E-Mail: info@lucky-farm.de, Web: www.lucky-farm.de Jona Hölderle ist Gründer der Agentur Pluralog und unterstützt als Berater, Coach und Referent Vereine, Verbände und Stiftungen im Online-Marketing. E-Mail: jona@pluralog.de, Web: www.pluralog.de