Monitoring digitaler Kommunikationskanäle

Von Maik Meid

Maik MeidMedienbeobachtung war über Jahrzehnte eine relativ einfache Sache. Zeitungen wurden gelesen und wenn ein passender Artikel über die eigene Organisation oder zum Tätigkeitsbereich gefunden wurde, kamen Schere und Klebestift zum Einsatz, um die gesammelten Berichte auszuschneiden und zu archivieren. Durch den rasanten Anstieg an neuen Fachmagazinen und der Ablösung der Zeitung als Leitmedium durch das Internet hat Medienbeobachtung einen völlig neuen Stellenwert erhalten. Sie ist dadurch komplexer geworden und benötigt für eine optimale Auswertung Grundkenntnisse in der Anwendung sowie den Einsatz von professionellen Instrumenten.

Media-Monitoring beschreibt die gezielte Beobachtung von kanalübergreifenden Publikationsquellen mit dem Blick auf ein oder mehrere speziell definierte Themenbereiche. Es kann sowohl die Kontrolle des Images der eigenen Einrichtung im Fokus haben, ebenso die Auswertung der eigenen Fundraising-Kampagne oder die des Mitbewerbers. Monitoring unterstützt bei der Lokalisierung von neuen Mitarbeitenden, kann Märkte und Themen beobachten, Kommunikationstrends rechtzeitig entdecken und vor einem möglichen Krisenfall rechtzeitig warnen.

Dabei ist es sinnvoll, dass die Beobachtung sowohl eine möglichst hohe Dichte an Medien und Kanälen garantiert, als auch Grundkenntnisse in der Organisation vorhanden sind, diese Beobachtungen durchzuführen und die Ergebnisse analysieren zu können. Nur wer weiß, wie, wo und warum über sich und seine Organisation gesprochen wird, kann adäquat reagieren und Kommunikation planen.

Vier Stufen des Monitorings

Ein Blick in die Praxis gemeinnütziger Organisationen lässt vier Stufen der Medienbeobachtung erkennen:

1. Keine Medienbeobachtung

Auf eine Beobachtung des Medienangebots wird auf Grund mangelnder Kenntnisse, einer aktiven Entscheidung dagegen oder anderen Gründen verzichtet. Zeitungsartikel erreichen durch Zufall oder den Blick in die Zeitung die verantwortlichen Personen innerhalb der Organisation.

2. Einsatz von Clipping-Systemen

Es findet eine reine Pressebeobachtung durch Clipping-Dienste statt, die Verantwortliche in regelmäßigen Abständen mit relevanten Informationen versorgt. Möglicherweise findet bereits ein Einsatz von E-Mail Alarmsystemen statt, die beim Eintreten eines Ereignisses in digitalen Kanälen informieren.

3. Einsatz von professionellen Monitoring-Tools

Medienbeobachtung ist ein fester und integraler Bestandteil von Fundraising-Kampagnen oder der Öffentlichkeit. Sie ist strategisch geplant, wird regelmäßig angepasst. Erscheinende Reports und Warnungen werden regelmäßig ausgewertet. Die Ergebnisse fließen sowohl in Kampagnensteuerung als auch in Öffentlichkeitsarbeit ein.

4. Vom Monitoring zu Media-Analytics

Die Daten aus dem Media-Monitoring fließen in weitere interne und externe Analyse-Systeme zur Auswertung von Meta-Daten. Diese Analysen werden genutzt, um Trends zu erkennen, Aussagen zur Organisationsentwicklung zu treffen und Prozesse zu optimieren.¹

Die oben beschriebene hohe Abdeckung wird durch die Beobachtung folgender Quellen erreicht:

• Print: Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Anzeigenblätter, Fachpresse, kirchliche Medien
• Internet: inkl. der öffentlich zugänglichen Bereiche von Sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter, Videoplattformen, Foren
• Radio
• TV

 
Wird immer komplexer: Medienbeobachtung erfordert professionelle Instrumente. Nur so ist eine optimale Auswertung möglich.Abgrenzung Monitoring von Suchmaschinen

Während Suchmaschinen versuchen, möglichst relevante Suchergebnisse zu erzielen, verhalten sich Monitoring-Ergebnisse wertneutral und zielen nicht darauf ab, durch möglichst kurze Klickwege zu Relevanz zu gelangen. Es wird nicht durch die Algorithmen der Suchmaschinenanbieter beeinflusst. Gleichzeitig ermöglichen Monitoring-Instrumente die zielgenaue Schaltung von Alarmen auf Grund der vom Nutzer definierten Ereignissen (z.B. Häufung von negativen Erwähnungen zum Thema eines Arbeitsbereiches der eigenen Organisation).

Einsatzgebiete des Monitorings

Media-Monitoring bietet über die klassische Kontrolle der eigenen Aktivität in den Medien hinaus viele für das Fundraising und die Kommunikationsplanung wichtige Hinweise. Unter Berücksichtigung der Einschränkungen der unterschiedlichen Instrumente können verschiedene Fragestellungen aus dem Alltag einer gemeinnützigen Organisation geklärt werden.

1. Research:

Welche Person oder Institution sagt was zu welchem für uns wichtigen Thema? Welche Person oder Institution ist Meinungsführer bei für uns relevanten Themen? Welche Themen aus unserem Alltag oder Tätigkeitsbereich sind im Kommen, verändern sich oder werden stark diskutiert? Wo befinden sich die Spenderzielgruppen der Organisation? Wie kommunizieren sie? Passt das als potentieller CSR-Partner in den Fokus genommene Unternehmen wirklich zu uns? Wie ist die allgemeine Stimmung/Reputation über die Organisation im Netz? Soll ich bei Veränderungen im Stimmungsbild oder bei der Anzahl entsprechender Erwähnungen im Internet zu einem ausgewählten Thema direkt per Alarm informiert werden?

2. Personalentwicklung:

Wo (lokal, thematisch) befinden sich potentielle passende Bewerber für unsere Organisation? Wie steht die eigene Organisation auf Arbeitgeber-Bewertungsplattformen da?

3. Mitbewerber:

Hat die Kampagne der eigenen Organisation oder die des Mitbewerbers ein positiveres Stimmungsbild? Worüber wird dort diskutiert? Welche neuen Dienstleistungen bietet mein Mitbewerber an und wie werden diese wahrgenommen? Wie verändern sich Bilanzen angeschlossener Kapitalgesellschaften?

Bei den oben genannten Anwendungsgebieten handelt es sich um für verschiedene Einsatzgebiete in Organisationen erweiterbare Beispiele.

Kennzahlen

Kennzahlen (KPI) unterstützen bei der Analyse und Bewertung von Ergebnissen.

Diese sind organisationsabhängig zu entwickeln. Nur im Zusammenhang mit einem Konzept wird deutlich, welche Kennzahlen tatsächlich benötigt werden und für die Ausrichtung einer Kommunikationsstrategie anhand einer Monitoring Analyse entscheidend sein können.²

Beispiele für Kennzahlen:

• Anzahl der Erwähnungen zu einem Thema
• Sentiment-Quote („Bewertung“): Verhältnis der positiven oder neutralen Erwähnungen zu negativen.
• Viralitätsfaktor: Verbreitungsgrad einer Nachricht
• Interaktionsquote: Wie viele Menschen kommunizieren zum Thema?
• Anzahl an Beiträgen im definierten Zeitraum
• Anzahl an Anfragen im definierten Zeitraum

 
Monitoring Instrumente

Die Auswahl eines oder mehrerer Monitoring-Instrumente oder Dienstleister sollte auf Analyse und Planung basieren. Für nahezu jeden Social Media Kanal gibt es kostenlose oder kostenpflichtige Überwachungswerkzeuge. Während Monitoring-Instrumente mit der Abdeckung von Teilen des Internets teilweise kostenlos nutzbar sind, so sind Print, TV und Radio Überwachung nicht kostenlos zu erhalten.

Darüber hinaus stehen Werkzeuge zur Verfügung, die verschiedene Social Media Kanäle parallel abdecken. Je einfacher die Ansätze, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass kostenlose Werkzeuge ausreichend sind.

Ebenfalls bieten Dienstleister das komplette Aufsetzen der Suchroutinen sowie die Übernahme des Monitorings an. In einem solchen Fall sollte auf die Fach- und Branchenkenntnis des Dienstleisters geachtet werden.

Je höher die internen Ansprüche an Aussagefähigkeit des Monitorings, desto mehr Sinn macht eine Gesamtlösung. Ergebnisse aus dem Monitoring können per E-Mail Service, als Push-Nachricht auf Smartphones, via SMS, pdf oder aktivem Abruf generiert werden. Beispielsweise macht es Sinn, Alarmfunktionen bei Eintreten eines vorher definierten relevanten Ereignisses direkt auf das Smartphone der für Kommunikation verantwortlichen Person zu senden. Berichte mit zusammenfassender Funktion, z.B. im Sinne eines Wochenberichts, können dann als pdfs empfangen werden.

Grundsätzlich gilt jedoch: Monitoring ist zwar auch eine Frage der Technik, vielmehr jedoch die der gründlichen Planung sowie der Fachkenntnis über die Branche, um zu notwendigen Erkenntnissen zu gelangen.

 

Weitere Informationen: www.fundraisingnetz.de

 

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¹ vgl. Cristal, Sebastian [www.caretelligence.de/sma.pdf]
² vgl. Eisfeld-Reschke und Widera, „Studie Social Media Measurement“ [www.ikosom.de/wp-content/uploads/2014/02/ikosom-Studie-Measurement-2014.pdf]