Newsletter für NGOs: Hot or not?

Newsletter liegen auch bei NGOs im Trend.

Newsletter sind für viele NGOs ein beliebtes, kostengünstiges Instrument zur Kommunikation mit den Spendern.
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Von Tanja Kaun

E-Mail-Newsletter liegen im Trend – auch im Non-Profit-Bereich. Und dies nicht ohne Grund: Schließlich sind sie ein kostengünstiges Mittel, um Förderer zeitnah zu informieren und regelmäßig zu kontaktieren.

Doch ein Newsletter schreibt und gestaltet sich nicht von allein. Er ist mit einem hohen redaktionellen Aufwand verbunden. Die Inhalte müssen spannend geschrieben und für das Internet aufbereitet sein. Warum sich der Aufwand dennoch lohnt, erfahren Sie in diesem Artikel.

Der größte Vorteil eines Newsletters: die Aktualität

Der große Vorteil eines Newsletters ist, dass er ohne langen Vorlauf wie Druck- und Versandzeit an Förderer versendet werden kann. Dies ist vor allem in Notsituationen wie nach einer Naturkatastrophe sehr wichtig, wenn kurzfristige Hilfe gefragt ist. Ein Newsletter ist viel schneller beim Förderer als ein klassischer Notbrief.

Doch der Einsatz eines Newsletters für NGOs empfiehlt sich nicht nur im Katastrophenfall: Aktuelle Geschehnisse aus den Projekten können den Förderern präsentiert werden, aber auch Termine wie Veranstaltungen oder Fernsehtipps.

Viel Raum für Informationen

Anders als im Print-Mailing ist der Raum für Informationen in einem Newsletter theoretisch unbegrenzt. So lassen sich zusätzliche Informationen einbauen, für die im herkömmlichen Mailing der Platz nicht ausreicht. Doch vorsichtig: Überfordern Sie die Förderer nicht und erschlagen Sie sie nicht mit zu vielen Informationen. Überlegen Sie gut, was Ihre Spender interessiert und achten Sie auf ein ausgewogenes Verhältnis von Bild und Text. Am Bildschirm lässt es sich schlechter lesen als auf dem Papier – gerade ältere Menschen haben damit Schwierigkeiten. Spannende Themen, Fotogalerien, bewegte Bilder oder kurze Meldungen kommen besser an als lange, textlastige Berichte.

Zudem sollten die Texte einfach verständlich sein und kein Fachwissen voraussetzen. Die Zielgruppe sind bestehende Förderer, aber auch Interessenten Ihrer NGO. Achten Sie darauf, dass auch Personen, die mit Ihrer Organisation noch nicht vertraut sind, die Inhalte problemlos verstehen.

Um größere Informationsmengen unterzubringen, wird mit sogenannten Landingpages gearbeitet. Der eigentliche Newsletter besteht im Grunde genommen nur aus einem Editorial und mehreren kurzen Teasertexten. Spricht ein Thema den Spender an, gelangt er mit nur einem Klick über einen Link auf eine Landingpage, auf der er den ganzen Artikel lesen kann.

Ralph Davids SAZ-Kundenberater Ralph Davids.
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„Wichtig ist vor allem eine Vielfalt an Themen, die verschiedene Interessen abdeckt“, betont Kundenberater Ralph Davids von der SAZ Services GmbH in Garbsen bei Hannover. Denn daraus lassen sich interessante Erkenntnisse für das klassische Spendenmailing gewinnen: Anhand der Klicks auf die jeweilige Landingpage ergeben sich wichtige Schlüsse über die Interessen der Spender.

Dies wird spätestens beim Versand des nächsten Mailings interessant und hilft zudem, Produktions- und Portokosten beim Brief zu sparen. Denn anhand des Verhaltens im Internet seitens der Nutzer und des SAZ-eigenen Scorings ist annähernd errechenbar, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass die Förderer auf das jeweilige Thema spenden.

Der Newsletter als ideales Mittel zur Spenderbindung

Das digitale Rundschreiben eignet sich hervorragend, um seine Spender langfristig zu binden. Mit einfachen Mitteln lässt sich zeigen, was mit Spenden erreicht wurde, was bei den Projekten der NGO passiert und welche Planungen getroffen werden. Der Newsletter eignet sich zudem, um einfach mal zwischendurch „Hallo“ und „Danke“ zu sagen. Er ist das ideale Mittel, um den Förderer ab und an zu informieren und an die NGO und ihre Ziele zu erinnern – vor allem, wenn seit Längerem kein klassisches Spendenmailing versendet wurde.

„Für die Kunden von SAZ hat sich der Newsletter als wunderbares Begleitinstrument zum klassischen Mailing herausgestellt. Ein Newsletter hilft ungemein dabei, die Beziehung zum Spender zu halten, auszubauen und zu festigen“, erklärt Kundenberater Ralph Davids.

Lassen Sie Ihre Förderer partizipieren

Ein Newsletter ist dazu prädestiniert, seine Förderer aktiv teilhaben zu lassen. Fordern Sie sie zum Handeln auf! Rufen Sie zum Beispiel zum Besuch einer Veranstaltung, zur Abstimmung bei einer Umfrage oder zum Einsenden von Fotos auf. Diese aktive Teilhabe stärkt die Bindung an die Organisation und gibt den Förderern das Gefühl mitzubestimmen, teilzunehmen und ein Teil der NGO zu sein.

Die Versandhäufigkeit

Gut überdenken sollten Sie die Häufigkeit Ihres Newsletters. Man sollte seine Förderer nicht überstrapazieren. Hierbei spielt natürlich auch eine Rolle, ob die Förderer ausschließlich per Newsletter kontaktiert oder ob zudem regelmäßig Spendenbriefe versendet werden. Ist Letzteres der Fall, sollte sich der Versand des Newsletters nicht mit dem Eintreffen des Mailings überschneiden. Damit sich beide Medien nicht den Rang ablaufen, rät der Experte von SAZ, einen zeitlichen Abstand von 14 Tagen einzuhalten. 

Am erfolgversprechendsten hat sich ein ausgewogener Fundraising-Mix aus herkömmlichem Mailing samt Bedankungen, Newsletter und Telefonkontakten herausgestellt. „Ratsam ist ein monatlicher Newsletter mit spannenden, stark bebilderten Themen“, meint Ralph Davids.

Emotionen über viele Bilder und Videos erzeugen

Wollen Sie Ihre Spender bewegen? Nichts ist dazu besser geeignet als bewegte Bilder. Diese können problemlos eingebunden werden. Sie können sicher sein: Bewegte Bilder bewegen mehr als reine Worte und starre Fotos.

Interessenten zu Förderern machen

Die Entscheidung, sich für einen Newsletter anzumelden, fällt den meisten Menschen leicht, wenn sie sich für die Themen interessieren und mit den Zielen der NGO identifizieren. Ist der Inhalt interessant, fällt das Herausgeben der E-Mail-Adresse nicht schwer. „Diese Interessenten entsprechen nicht unbedingt dem Standardspender der Organisation“, betont Ralph Davids. So lassen sich über einen Newsletter ganz andere Zielgruppen erreichen, die sich mit etwas Geduld zu Spendern entwickeln. Nicht jeder möchte gleich um eine Spende gebeten, sondern zunächst informiert werden.

Spendenbereitschaft niedriger als beim klassischen Mailing, dennoch nicht zu verachten

Trotz der vielen Vorteile eines Newsletters gibt es einen entscheidenden Wermutstropfen: Ein digitales Rundschreiben ist in Bezug auf die Spendeneinnahmen nicht mit einem Spendenbrief gleichzusetzen. Trotz eines Spenden-Buttons und direkter Bitte um finanzielle Hilfe, hält sich die Spendenbereitschaft durch den Aufruf in einem Newsletter in Grenzen. Dies hängt ganz sicher auch mit dem Alter der Förderer zusammen. Dennoch lassen sich mit Hilfe des Newsletters messbare Spendenergebnisse erzielen.

Der durchschnittliche Spender 60 plus zieht den gedruckten und dem Print-Mailing beiliegenden Zahlschein in den meisten Fällen noch der Online-Spende vor. Möglicherweise ändert sich diese Gewohnheit bald – und Ausnahmen bestätigen schließlich die Regel.

„Es sollte auf keinen Fall auf die Option einer Onlinespende verzichtet werden“, rät Ralph Davids. Auch wenn die Spendeneinnahmen über das Online-Medium geringer ausfallen als beim klassischen Mailing, sollte es dem Leser so einfach wie möglich gemacht werden, zu spenden. Ideal ist ein einfach funktionierendes Spendenportal, das möglichst viele Zahlungsmethoden wie Kreditkartenzahlung, PayPal und Lastschrift anbietet.

Fazit: Der Newsletter ist ein Weg, um seine Spender zeitnah zu informieren, zu binden und über Neuigkeiten auf dem Laufenden zu halten. Was die Spendeneinnahmen betrifft, kann es ein digitales Rundschreiben jedoch nicht mit dem herkömmlichen Mailing aufnehmen. Es ist aber ein ideales Mittel, um aus Interessenten Förderer zu machen und so neue Zielgruppen zu erschließen, die mit etwas Geduld zu Spendern umgewandelt werden können.

Übrigens bietet SAZ am 21. März 2018 das Kompaktseminar „EU-Datenschutzgrundverordnung und ePrivacy” in Garbsen/Hannover an. Bei dieser Veranstaltung werden auch die für einen Newsletter relevanten rechtlichen Fragen, beispielsweise das Thema Opt-In, behandelt. Weitere Informationen zum Seminar erhalten Sie hier.
 

SAZ berät Sie gern bei der Konzeption, Gestaltung und Umsetzung eines Newsletters.
Wollen Sie mehr Informationen zum Thema? Dann steht Ihnen Kundenberater Ralph Davids als Ansprechpartner zur Verfügung: ralph.davids@saz.com, Tel. +49 (0)5137 88-1640, fundraising.saz.com.

 

 

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