Das Marketing-Potenzial von Daten ist in weiten Bereichen noch nicht ausreichend erschlossen. Dass Daten einen großen Mehrwert besitzen können, haben die meisten Unternehmen inzwischen erkannt. Dennoch fehlt es nicht selten an der richtigen Strategie, diesen auch zu nutzen. So sammeln viele Unternehmen erst einmal alles, was sich sammeln lässt – Speicherplatz ist ja billig – und erst später schauen sie, wie sich diese Daten nutzen lassen. Hierdurch werden dann auch Daten erhoben, die gar nicht nützlich sind. Die potenziell nützlichen Daten wiederum werden oftmals nur unzureichend aufbereitet: unstrukturiert, an verschiedenen und ggf. sogar den falschen Stellen gespeichert und teilweise noch nicht einmal rechtssicher. Das nachträgliche Aufbereiten dieser Daten bedeutet einen erheblichen Aufwand, der durch eine zielorientierte Planung im Vorfeld vermieden werden könnte. Unternehmen sollten sich daher von der ziellosen Speicherung von Daten verabschieden. Stattdessen gilt es, nur die Daten zu erheben, die auch wirklich benötigt werden, um die definierten Marketing-Ziele zu erreichen. Ein weiterer entscheidender Aspekt ist die zentrale und strukturierte Verwaltung von Daten und die Einhaltung datenschutzrechtlicher Vorgaben.
Welche Daten im Dialogmarketing relevant sind, hängt von den definierten Marketing-Zielen ab bzw. den Strategien, die gewählt wurden, um diese Ziele zu erreichen. Für die Beurteilung der Relevanz von Daten gilt es zunächst zu bestimmen, welche Form der Individualisierung für den Erfolg der gewählten Strategien entscheidend ist. Prinzipiell lässt sich in den vergangenen Monaten beobachten, dass die Akzeptanz passgenauer Angebote bei den Empfängern steigt. Umfragen haben gezeigt, dass unpassende, also nicht auf den Empfänger abgestimmte Angebote als wenig kundenfreundlich empfunden werden und einen negativen Einfluss auf die Kundenbildung haben können. So gilt aus der Sicht des Empfängers: Wenn schon Werbung dann doch bitte die richtige.
Erst wenn festgestellt wurde, wie individuell die Ansprache sein kann und muss, stellt sich die Frage, welche Informationen über den Kunden oder Interessenten notwendig sind, um die angestrebte Individualisierung zu erreichen. Abschließend muss die Frage beantwortet werden, wie diese Daten mit den vorhandenen Analysemethoden generiert werden können.
Sind all diese Fragen beantwortet, gilt es, alle verfügbaren Touchpoints dahingehend zu prüfen, ob die benötigten Daten dort (rechtssicher) erhoben werden können. Dabei ist selbstverständlich zu beachten, dass personenbezogene Nutzerdaten nur mit expliziter Einwilligung des Nutzers erhoben werden dürfen. Eine der größten Herausforderungen für das Dialogmarketing besteht also darin, ausreichende Einwilligungen für die Nutzung personenbezogener Daten im Rahmen eines rechtssicheren Datennutzungsmanagements zu generieren. Und hier hilft einmal mehr die Relevanz des Angebots für den Kunden. Denn nur für Angebote, die von Interesse sind, ist der Kunde (und Interessent) bereit mit seinen Daten zu „bezahlen“.
Für ein erfolgreiches Dialogmarketing ist es also nicht notwendig, möglichst viele Daten zu sammeln, sondern die richtigen. Und was „richtig“ ist, hängt in erster Linie von den definierten Zielen und der Relevanz der Maßnahmen aus Kundensicht ab.
Mit unserer jahrelangen Erfahrung im Bereich Datenmanagement und Daten-Scoring unterstützen wir Sie gern bei der Konzeption einer schlagkräftigen Akquise-Datenbank oder der Analyse Ihres Datenbestandes zur Ermittlung der wirklich relevanten Daten für Ihre Dialogmarketing-Maßnahmen. Ihr Ansprechpartner: Georg Brinkmann, georg.brinkmann@saz.com, Tel. +49 (0)5137 881213