Sieben von zehn neu eingeführten Produkten in Deutschland verschwinden nach nur einem Jahr wieder aus den Regalen der Einzelhändler. Auf Nimmerwiedersehen. Weil die Hersteller unverzeihliche Fehler begangen haben. "Todsünden" nennen Tina Müller und Hans Willi Schroiff diese teuren Patzer bei der Markeneinführung. In ihrem hervorragend recherchierten und strukturierten Buch "Warum Produkte floppen" fassen sie die zehn schlimmsten Marketing-Versäumnisse zusammen. Und die Experten (Träger des Deutschen Marketingpreises 2009) zeigen auch, wie man es denn richtig macht - von der ersten Idee bis zur Einbindung einer erfolgreich gestarteten Marke in die Gesamtkonzeption des Unternehmens und seiner Angebote.
Die Hitparade der schlimmsten Marketingsünden
1. Kein einzigartiges und relevantes Marken- und Produktkonzept
"Differenzierung und Relevanz" sind das "A" und "O" einer erfolgreichen neuen Marke. Anders als die Produkte der Wettbewerber müssen Sie Ihre Angebote definieren. Und das muss der Konsument sofort verstehen. Ansonsten liegen Ihre Produkte wie Blei in den Regalen, bevor sie schlussendlich aussortiert werden.
2. Keine Konsumentenorientierung
Das Wissen um Konsumenten und Märkte und vor allem der eigenen Position liefert verlässliche Antworten auf die Fragen nach dem "Wann", dem "Wo" und dem "Wie" der Markeneinführung.
3. Keine Integration von Schwarmintelligenz
Um Fehleinschätzungen zu vermeiden, sollten potenzielle Konsumenten aktiv "in den konzeptionellen Prozess" eingebunden werden. Denn "selbst die beste Idee ist es wert, immer und immer wieder verbessert zu werden." Und dann fragen Sie am besten gleich diejenigen, die später auch kaufen sollen.
4. Keine empirische Überprüfung
Wenn der "große Unternehmensdampfer ohne Seekarte und Echolot" in stürmisches Gewässer aufbricht, wird es zur Glückssache, ob das Schiff untergeht oder den Hafen erreicht. Konsumentenbefragungen federn das Risiko "Schiffbruch" ab und ermöglichen bei Bedarf eine rasche Kurskorrektur.
5. Keine klare Markenposition
"Das Produkt ist alles, die Marke ist eigentlich nur Beiwerk" - eine der gravierendsten Fehleinschätzungen wird häufiger geteilt, als man annehmen möchte. Nur wenn das Unternehmen selbst eine klare Markenvision formuliert, wird der Kunde das Markenversprechen glauben und annehmen können.
6. Keine Konsistenz zwischen Produktkonzept und Markenpositionierung
Die Markenkonzeption liegt vor und das Produkt ist fertig? Prima! Aber passt beides auch zusammen? Falls die emotionale Positionierung der Marke die Ware selbst nicht stützt, werden Sie für Verwirrung sorgen. Etwa so, "als würde der Papst über Nacht Chef einer Biker-Gang werden und mit seiner Mitra auf dem Kopf auf der dicksten Harley sitzen". Lustig irgendwie - braucht man aber nicht.
7. Keine Logik zwischen Marke und Marketing-Mix
Machen Sie es Ihrem Konsumenten nicht unnötig schwer, Ihren Angeboten zu vertrauen. Inszenieren Sie Ihre Angebote so, dass Verpackung und Inhalt, Ware und Marke ein stimmiges Bild erzeugen.
8. Keine realistische Finanzplanung
Neu entwickelte Produkte wecken in den Verantwortlichen sehr schnell die Vision vom "Shooting-Star am Marketing-Himmel, vom Blockbuster für die Financial Community". Bevor aber die Gäule der Anfangs-Euphorie mit Ihnen und Ihren Leuten durchgehen: Bitte zunächst die Absatzchancen kritisch prüfen und mit den finanziellen Zielen und Möglichkeiten abgleichen.
9. Fehlende Einführungskontrolle und falsche Korrekturmaßnahmen
Ein altes Sprichwort rät, den Bären erst zu erlegen, bevor man sein Fell verteilt. Für den Marketeer bedeutet das, sich nicht von dem vermeintlich guten Start einer neuen Produktreihe blenden zu lassen. Aussagekräftige Prognosen lassen sich nur mit einer systematischen "Launch-Kontrolle" treffen. Und in der Folge auch geeignete Korrekturmaßnahmen bestimmen, sofern erforderlich.
10. Keine Organisationshygiene und politisches Powerplay
Erfolgreiche Markenplatzierungen haben immer eines gemeinsam: Sie sind in die strategische Konzeption eines Unternehmens und dessen organisatorischen Rahmen eingebunden.
Von den Don'ts zu den Do's
Jeder dieser Punkte wird von den Autoren zunächst kurz umrissen, später im Buch mit vielen Beispielen (auch Fotos), Hintergrundinfos und Erfahrungsberichten ausführlich erläutert. Das Ganze in chronologischer Reihenfolge der Business-Prozesse: vom Entwurf auf dem Reißbrett bis zur abschließenden Erfolgskontrolle einer neuen Marke.
Fazit: "Warum Produkte floppen" ist ein erstklassiger Crash-Kurs für Marketiers und Entscheidungsträger im Unternehmen. Lassen Sie sich von der Flop-Warnung auf dem Titel nicht täuschen. Natürlich lernen Sie hier nicht nur die häufigsten Fehler kennen, sondern erfahren detailliert, wie eine Markeneinführung störungsfrei gelingt.
[Eine Rezension von www.managementbuch.de]
Müller, Tina; Schroiff, Hans Willi: Warum Produkte floppen: Die 10 Todsünden des Marketings
Haufe-Lexware; 1. Auflage, Oktober 2013; gebunden, 235 Seiten
ISBN 978-3648041208
Preis: € 39,95