Von Tanja Kaun
In der Vorweihnachtszeit stapeln sich in den Briefkästen potenzieller Spender die Mailings. In dieser Zeit häuft sich auch die Berichterstattung über Spenden-Organisationen in den Medien. Die Themen sind üblicherweise: Wie wähle ich die richtige gemeinnützige Organisation aus? Wo sind meine Spenden am besten aufgehoben? Wer sind die schwarzen Schafe unter den Non-Profits? Viele Leser nutzen diese Informationen als Orientierung im Dschungel der spendensammelnden Organisationen.
Ein Mailing ist aber nicht nur ein Spendenaufruf, sondern zugleich ein Informationsträger, der dem Spender über die Arbeit der Organisation, die Lage vor Ort und vor allem das Projekt berichtet. Das Mailing hat sozusagen eine Informationspflicht. Und es trägt auch eine moralische, ethische und ökologische Verantwortung. Es stellt sich die Frage: Was muss das Mailing und was darf es?
Das Für und Wider der Incentives
Ulrich Wilk meint, dass ein Mailing heutzutage in erster Linie inhaltlich überzeugen muss. © SAZImmer wieder wird über Incentives, also kleine Gaben als Mailingbeilagen, diskutiert. „Möchte ich abends in der Bar jemanden kennenlernen, so geht das leichter, wenn ich der Person ein Getränk ausgebe“, meint Ulrich Wilk, Kundenbetreuer bei der SAZ Services GmbH. Das Getränk entspräche im Fundraising den vieldiskutierten Incentives. Früher waren gerade Mailings, die viele dieser Beigaben enthalten, besonders spendenwirksam und erzielten einen hohen Responsewert. Doch trifft das auch heute noch zu?
Manchmal ist weniger mehr. Diese Erfahrung hat auch SAZ in den vergangenen Jahren gemacht. Ulrich Wilk und seine Kollegen stellen immer wieder fest, dass Spendern besonders durchdachte und informative Mailings mit themenbezogenen Incentives gefallen. Beispielsweise ein Lesezeichen in Verbindung mit einem Schulprojekt oder ein Vogelführer bei einem Projekt, das ein Überleben von Tieren fördert. „Jede NGO muss für sich selbst entscheiden, wie sie zum Thema Incentives steht und wie sie diese einsetzen möchte. Wir bei SAZ empfehlen einen eher sparsamen Einsatz von Mailing-Beigaben, die sorgfältig ausgewählt und aufs Thema abgestimmt sind“, erklärt Ulrich Wilk.
Auch die Gestaltung der Spendenbriefe wandelt sich
Noch vor wenigen Jahren hieß es, das Elend müsse sofort ins Auge stechen, damit ein Mailing hohe Spendeneinnahmen erzielt. Beliebte Mittel dazu waren berührende Bilder und zu Herzen gehende Texte. Das ist längst vorbei! Heute funktionieren überzeugende, argumentative, aber dennoch emotionale Mailings ebenso gut.
Die Gestaltung passt sich diesem neuen Trend an. Statt abgemagerte Kinder auf der Hülle abzubilden, wird das Leid der Menschen meist nur noch angedeutet. „Das Elend der Menschen muss nicht immer auf den ersten Blick durch schreckliche Fotos ersichtlich sein. Es kann auch gut mittels Text und mit gekonntem Story Telling beschrieben werden. Heutzutage muss ein Mailing überzeugen und nicht schockieren“, meint Ulrich Wilk. Statt Spendendruck zu erzeugen, sollten lieber Spendensinn und -zweck leicht erkennbar sein. Jede NGO sollte im Vorhinein ihre eigenen moralischen und ethischen Wertvorstellungen festlegen und ihrer eigenen Linie treu bleiben, um beim Spender glaubhaft zu bleiben und zu punkten.
Wie viel darf ein Mailing kosten?
Gemeinnützige Organisationen müssen ständig hinterfragen, was ein Mailing kosten darf. Wie viel kann investiert werden, um ein Projekt durch Spenden zu finanzieren? Auch die Überlegung der Kosten-Nutzen-Relation zeigt die moralische Verantwortung des Mailings gegenüber Spender und den Kontrollorganen. Die Tendenz geht immer weiter zu kleineren Packages, deren Produktion und Versand für die NGOs weniger kosten. Das kommt bei den Spendern gut an.
Die ökologische Verantwortung des Spendenmailings
Wenn Mailings in fünfstelliger oder sogar Hunderttausender-Auflage verschickt werden, wird dafür eine Menge Papier benötigt. Doch nicht nur das Material, das für die Mailings gebraucht wird, belastet die Umwelt, sondern auch die Transportwege der einzelnen Bestandteile. Häufig werden besonders aufwendige Incentives, wie beispielsweise Magnete oder Karten mit Prägung oder Glitzer, in Asien produziert. Im schlimmsten Fall werden sie dann von Übersee aus Zeitgründen per Flugzeug statt über den Seeweg nach Deutschland transportiert.
„Die SAZ-Gruppe produziert mittlerweile hauptsächlich regional. Druckerei und Lettershop sitzen in der Regel dort, wo die Mailings an die Post übergeben werden. Damit achten wir auf kurze Transportwege und schonen zugleich die Umwelt. Zudem können Produktionsprozesse und die Herstellungsbedingungen dank der vergleichbar kurzen Wege auch im Sinne der Qualitätssicherung besser gesichtet und beurteilt werden“, so Janosch Jahnke, Leiter der Abteilung Produktion der SAZ Services GmbH in Garbsen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt, wie das Mailing seiner ökologischen Verantwortung nachkommen und ressourcenschonend eingesetzt werden kann, ist die richtige Adresse. Wer tausende Spendenbriefe produzieren lässt, die die Spender wegen falscher Adressen nicht erreichen, tut sich und der Umwelt keinen Gefallen. Ganz im Gegenteil: Das Mailing landet ungelesen im Müll, wichtige Ressourcen werden verschwendet und Spendeneinnahmen bleiben aus. So ist es ratsam, Streuverluste zu vermeiden. Daher rät die SAZ, die Auflagenhöhe zu optimieren und nur qualitativ hochwertige, auf Aktualität geprüfte Adressen anzuschreiben.
Die ökologische Verantwortung des Mailings zeigt sich aber auch bei der Auswahl des richtigen Materials. „Umwelt- und Naturschutz-Organisationen sollten grundlegend auf Umweltschutzpapier setzen. Nur so können sie beim Spender glaubhaft bleiben und transportieren ihre Idee nicht nur mit Worten und Bildern, sondern zugleich auch über das Papier“, stellt Ulrich Wilk fest.
Das gedruckte Mailing ist nach wie vor das meist genutzte und erfolgreichste Medium, um Spenden zu gewinnen. Richtig eingesetzt kommen Spendenbriefe ihrer Verantwortung gegenüber dem Spender und der Umwelt nach.
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