Von Claudia Wohlert
Claudia WohlertAnfang März veröffentlichte der deutsche Spendenrat e.V. die „Bilanz des Helfens 2014“. Ein Rekordjahr war 2013 gewesen. Mit 4,7 Mrd. Euro erreichte das Spendenverhalten ein deutliches Plus von 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Mancher Fundraiser wird bei diesen Zahlen denken: Bei uns nicht! Da stand ein Minus im Jahresvergleich da, bestenfalls sind die Spendeneinnahmen gleich geblieben. Welche Maßnahmen sollen ergriffen werden? Telefon-Fundraising ist eine Option und dies aus gutem Grund wie Holger Menze, Geschäftsführender Gesellschafter von frc Spenden Manufaktur, bestätigt: „Organisationen, die Telefon-Fundraising ernsthaft ausprobiert haben, wissen, dass es funktioniert. Unter ernsthaft verstehe ich, dass die Aktion geplant wurde, es vergleichende Agenturtests gab und die verschiedenen Zielgruppen berücksichtigt wurden. Die jeweilige Kampagne ist auch sehr wichtig. Wurden noch keine Upgrading-Kampagnen durchgeführt, sagen 50 bis 60 Prozent der Förderer Ja zu einer höheren Spende.“ Sebastian Maetzel, Geschäftsstellenleiter vom Deutschen Spendenhilfsdienst in Berlin, urteilt ähnlich: „Der Erfolg beim Telefon-Fundraising hängt vom Thema, der Zielgruppe und der Adressmenge ab.“
Aber nicht nur die klassische Upgrading-Kampagne eignet sich zum Telefon-Fundraising.
Holger Menze„Was man auch noch sehr gut machen kann sind Stornokampagnen“, weiß Menze aus seiner jahrelangen Erfahrung. „Ist der Einzug aus irgendeinem Grund geplatzt, klärt sich beim Anruf oft, dass dem Spender das gar nicht bewusst war. Es gibt Menschen, die weitermachen, einige zahlen sogar den entgangenen Betrag durch eine Einmalspende nach. Eine Reaktivierung funktioniert ebenso. Falls Menschen einer Organisation nicht mehr spenden wollen, hat das meistens nichts damit zu tun, dass sie unzufrieden sind mit der Arbeit, sondern dass andere Organisationen jetzt dran sind. Die Kündigung erfolgte also nicht aus einem Unfrieden. Werden diese Spender angerufen und sind sie auch bereit, mit einem zu sprechen, kommen relativ viele zurück, wenn ihnen ein interessantes Projekt vorgestellt wird. Das können zwischen 10 und 25 Prozent sein.“ Auch Maetzel sieht in der Reaktivierung eine große Chance. „Wenn andere Instrumente wie zum Beispiel das Mailing nicht mehr funktionieren, dann ist Telefon-Fundraising ein sehr gutes Instrument. Es weckt große Potentiale bei inaktiven Spendern. Außerdem schlägt es bei der Dauerspender-Gewinnung klar das Mailing. Aber letztlich hängen die Erfolgschancen vom Thema, der Organisation, dem Grad der Spenderbindung und der Aktualität der Adressen ab. Wann wurde zuletzt gespendet, wie viel wurde gegeben und wie oft? Pauschal kann nicht gesagt werden, wie erfolgreich die Aktion wird. Bei einer guten Zielgruppe kommt die Organisation auf jeden Fall gut in die Kostendeckung, bei einer sehr guten Zielgruppe weit darüber hinaus.“
Abschließend noch die Eindrücke der beiden Telefon-Fundraisingexperten zum Thema SEPA.
Sebastian MaetzelMenze sieht das Problem SEPA mehr bei der Online-Spende, die ohne Unterschrift gegeben wird. „Die Unterschrifterfordernis steht nicht im Gesetz, sondern ist eine Bankenregelung. Bei Online-SEPA-Mandaten haben die Banken schon reagiert und akzeptieren diese auch ohne Unterschrift. Im Klartext sind diese Mandate dann nicht autorisiert, jeder einzelne Einzug kann theoretisch dreizehn Monate lang zurückgefordert werden. Letztlich hat sich da nicht viel geändert, denn auch nicht unterschriebene, so genannte weiße Lastschriften, waren nicht autorisiert. Trotzdem handhaben die Organisationen die neuen SEPA-Richtlinien unterschiedlich. Manche akzeptieren nur unterschriebene Lastschriftmandate. Das hat zur Konsequenz, dass nur dreißig bis fünfzig Prozent der vereinbarten schriftlichen Spenden zurückgesendet werden. Die meisten NPOs machen eine Mischform. Im Dankesbrief wird das vereinbarte Mandat nebst Abbuchungsterminen bestätigt. Dem Brief liegt aber auch ein SEPA-Mandat mit der Bitte um Unterschrift und Rücksendung bei. Abgebucht wird bis auf Widerruf mit und ohne Unterschrift. Die größte Konsequenz ist die veränderte Vorlaufzeit. Durch die Pre-Notification (Vorab-Ankündigung des SEPA-Mandats) müssen Fristen eingehalten werden. Die meisten Organisationen brauchen drei bis vier Wochen Vorlauffrist. Unsere Telefon-Fundraiser sind momentan angehalten, nicht vor vier Wochen für den Einzugstermin einzutragen.
Der Bestätigungsbrief enthält zudem die Mandatsreferenz und die Gläubiger-Identifikationsnummer. Ein kleiner Tipp für die Mandatsreferenz. Es ist nicht vorteilhaft, die Spendernummer als Referenz zu nehmen. Es kann ein Teil davon sein, aber jede neue Spende, wenn es eine Einzugsspende ist, ist auch ein neues SEPA-Mandat. Wurde die Spendernummer vergeben, muss man sehr kreativ für die weiteren Spenden sein. Es ist besser, einen Stamm aus der Spendernummer zu nehmen und zum Beispiel 01 usw. dranzuhängen. Pro Spender sind mehrere SEPA- Mandate möglich.“
Die Verantwortlichen beim Deutschen Spendenhilfsdienst haben sich bei Bekanntgabe der SEPA-Umstellung zunächst gefragt: Können wir noch weiße Lastschriften machen? „Es gab einige unserer Kunden, die nur schriftliche SEPA-Mandate wollten. Andere nahmen schnell Abstand von dieser Meinung. Schon ab Dezember haben Organisationen gesagt: Nein, wir machen weiter wie bisher, wir versuchen einen Mittelweg zu finden. Die weißen Lastschriften vor der SEPA-Einführung entsprachen letztlich auch nicht den AGBs der Banken. Seit der SEPA-Einführung wird durch die Pre-Notification die Abmachung am Telefon für eine Dauer- bzw. Einmalspende gefestigt. Bis heute bestehen nach wie vor beide Meinungen.“
Mit Holger Menze, Geschäftsführender Gesellschafter von frc Spenden Manufactur, und Sebastian Maetzel, Geschäftststellenleiter Berlin vom Deutschen Spendenhilfsdienst, sprach Claudia Wohlert, freie Journalistin und Fundraising-Managerin (FA).