Das Gehirn arbeitet wie ein Autopilot („Reticular Activating System“), der uns durch einen mit Informationen überfluteten Alltag navigiert. Während das Gehirn im Hintergrund Informationen filtert, die für uns weder notwendig noch interessant sind, können wir uns auf die Dinge konzentrieren, die gerade wichtig sind. Darüber hinaus liefert das Gehirn Informationen, die in der jeweiligen Situation wichtig für uns sein könnten. Vielleicht kennen Sie das auch: Sie gehen durch die Stadt und haben Hunger. In dieser Situation nehmen Sie die Leuchtwerbung von Restaurants, Bäckereien oder dem Imbiss an der Ecke deutlich intensiver wahr, als Sie dies ohne Hunger täten. Das Hirn teilt uns mit: „Du hast Hunger und das sind potenzielle Lösungen“.
So oder so ähnlich ist es auch in der Kommunikation. Liefern Sie Ihrem Kunden oder Interessenten Informationen, die das Hirn in diesem Moment nicht für relevant hält, werden diese ganz einfach ausgefiltert. Woher aber sollen Sie wissen, was das Gehirn für wichtig erachtet? Wissen können Sie das natürlich nicht. Aber das Wissen um das bisherige Kaufverhalten und das Übertragen dieses Wissens in Ihre Kommunikation erhöht die Wahrscheinlichkeit, den Filter des Autopiloten zu übergehen, deutlich.
Nun liegt es in der Natur des Menschen, dass er selbst sein größter Schlüsselreiz ist. Denken wir zurück an den eingangs beschriebenen Raum voller Menschen, in dem plötzlich der eigene Name zu hören ist. Diese Information passiert den Filter des Autopiloten fast in jedem Fall ungehindert und dringt direkt ins Bewusstsein. Und daher ist die persönliche Ansprache der Schlüssel zur Aufmerksamkeit des Empfängers.
Personalisierte Nachrichten haben einen weiteren großen Vorteil: Menschen bevorzugen Informationen zu Themen, mit denen sie sich auskennen. Diese vermitteln ihnen ein Gefühl der Sicherheit und Kontrolle, was wiederum einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Themen, die nicht zum Spektrum der relevanten Themen des Empfängers gehören oder für den Empfänger unverständlich beschrieben sind, werden nicht nur kaum wahrgenommen, sie vergrößern die Unsicherheit des Empfängers und wirken daher negativ auf den Erfolg einer Maßnahme. Aus diesem Grund sollten Sie sich nicht nur sehr genau überlegen, welche Informationen Sie wie liefern, Sie sollten auch entscheiden, auf welche Informationen Sie verzichten sollten.
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